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【イベントレポート】前半:ユーザーコミュニティで深める顧客理解とエンゲージメント


2019年12月4日に「ユーザーコミュニティで深める顧客理解とエンゲージメント」と題し、パネルイベントを開催いたしました。 当日は、コミュニティ施策を通じて顧客体験の深化に取り組む先行企業様をお招きし、知見や失敗談を共有していただきました。

今回は、その前半部分のレポートをお届けします。


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(第一部)

ご挨拶
・コミューン株式会社 代表取締役CEO 高田 優哉

プレゼン「実店舗とオンラインをつなげるコミュニティ」
・株式会社凪スピリッツ 本部 経営サポート / 広報担当 朱 逸萍様

プレゼン「0から立ち上げたユーザーコミュニティ」
・株式会社オプテージ経営本部 モバイル事業戦略部 谷 真治様

プレゼン「一般消費財でなぜコミュニティが成立するのか」
・カゴメ株式会社 マーケティング本部広告部宣伝グループ課長 水野 慎也様



community marketing

コミュニティ施策に取り組む企業は75%に

2 commmune

本イベントのオープニングは、コミューン株式会社 代表の高田より、最新のコミュニティ施策に関するレポートの紹介からスタート。今回は『Vanilla Forums』での「オンラインコミュニティが組織にもたらす利益とインパクト(日本語訳)レポート」を基に、グローバルではコミュニティがどのように活用されているのかについてお伝えいたしました。

本レポートの日本語訳についてはこちらの記事をご参照ください。(原文はこちら

75%の企業がなんらかの形でコミュニティ施策に取り組む

本レポートによると、調査対象となった北米の企業約400社のうち、約75%が何かしらのコミュニティ施策に取り組んでいるというデータが発表されていました。また、どのような目的でコミュニティ施策に取り組んでいるのかについては、「製品開発 /プロダクトフィードバック」「顧客とのコネクションの強化」「カスタマーサポートの強化」がTOP3にランクインしています。

自社コミュニティを持つ企業における利用目的 Top3

これらのデータを鑑みると、コミュニティ施策を推進することは海外において当たり前になりつつあることが示唆されています。また、自社コミュニティを保有している企業はそうでない企業と比較して、顧客エンゲージメントに対する課題が小さいとも報告されていました。(コミュニティ施策を行っていない組織の57%が顧客エンゲージメントにおける課題を感じている一方、コミュニティを運用する企業においてはその率は40%以下との結果。)

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さらに、「コミュニティはブランド及び顧客エンゲージメント向上に貢献したか?」という問いに対して、「自社ブランドコミュニティ」の場合には89%が「貢献した」と回答したのに対し、「ソーシャルメディア上のコミュニティ」では68%に留まっており、自社ブランドコミュニティの有用性が際立つ結果となっていました。

自社コミュニティを持つ企業は、顧客エンゲージメントにおける課題が小さい

加えて、印象的だったのが、コミュニティは長期になればなるほど費用対効果(ROI)が高まっていくという報告内容でした。具体的には、コミュニティ開始1年後は平均ROIが約676%なのに対して、4年後には約10倍の6,295%にまで改善しています。

コミュニティ経過年数ごとの平均ROI

コミュニティ施策はROIが示しにくいと悩む担当者は多いですが、この数字はコミュニティ施策を推進するための強い材料になるのではないでしょうか?

コミュニティは、「時間が経つほど価値が高まる」「長期で見るとROIがかなり高い施策」であるということが強調されていました。

コミュニティを通じて、来店送客と品質を改善していく

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続いてご登壇いただいたのは、株式会社凪スピリッツの朱さん。入社時は店舗配属、後に下北沢店の店長を経て、今はコミュニティマネージャーとして活躍されていらっしゃいます。

『すごい煮干ラーメン凪』が有名な同社では、創業当初からお客様との関係作りに力を入れていたとのこと。最初は、mixiからスタートし、各種SNSを活用しながら、現在は並行して『commmune』を活用いただいています。

株式会社凪スピリッツ様のcommmune導入事例記事はこちら
「株式会社凪スピリッツ『送客効果や効果的な商品開発を実現させたユーザーコミュニティ』」

今回は、特に『commmune』を活用してから約半年間の経験をお話しいただきました。

お客様の声を大事にする

同社は、創業時から続く理念である「風の無いところに風を起こし、麺を通じて世界をつなぐ」を体現するために、創業初期となる2004年頃からmixiを通じて、お客様からの意見を収集していたとのこと。

これまで、TwitterやFacebook、LINE@という3つのSNSを活用することでオンライン上でのユーザーコミュニケーションを実現されてきました。※LINE@は、今でも社長自ら対応されているとのこと。

しかし、複数人での管理が難しかったり、使い勝手が悪かったりでコミュニティを活性化させることがなかなかできておらず、ユーザー同士でのコミュニケーションも含めた「コミュニティ体験」をより良くするために『commmune』の導入を決定されたそうです。

コミュニティで行っていること

オンライン施策では、以下の2点を意識して運営されています。

① 「オンラインの場でも凪の良さ・カルチャーを感じてもらう」
② 「お客様同士のコミュニケーションを促進する」

お客様に「自分たちが何に力を注ぎ、工夫をしているか」を伝えることでエンゲージメントを高め、お客様同士のコミュニケーションを誘発することで、新たな発見や参考になる意見を聞くキッカケになり得るとのことでした。

オフライン施策では、開発中の新商品を試食してもらうことで、お客様の反応を見ながら改善に活かすという取り組みを実施されています。オンラインでは引き出しきれないお客様の中に眠る意見を引き出せることに加えて、オフ会自体に参加いただくことで高いエンゲージメントに繋げているとのことでした。

また、半年間の取り組みにおける成果については、以下の2点を挙げていらっしゃいました。

「来店送客」
「品質管理 / お客様からのフィードバック」

「来店送客」については、新店舗オープン時にキャンペーンを実施したところ、コミュニティ参加ユーザーの15%以上が実際に来店されるという成果に繋がったとのこと。

「品質管理 / お客様からのフィードバック」に関しては、アンケートでは集めにくいポジティブな意見を引き出せたことで、開発の参考になったり、現場スタッフのモチベーション向上に繋がっているとのことです。

コミュニティを独自価値にすることでオンリーワンな存在を目指す

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2番目にご登壇いただいたのは、株式会社オプテージ経営本部 モバイル事業戦略部 谷さん。「コミュニティを通じた『ファン』との共創で『オンリーワン』の存在へ」というテーマで、同社が運営する『mineo』におけるコミュニティ戦略について、お話いただきました。

株式会社オプテージ様(mineo)へのインタビュー記事はこちら
「格安スマホ(MVNO)業界でオンリーワンになれた理由。 54万人が熱狂する、マイネオユーザーコミュニティの秘密!」

お話の中でも印象的だったのが、「ファンとの共創」の全体像を解像度高く整理されていたことです。

「ファンとの共創」の取り組み全体像

この戦略は、競合他社が1,000社以上存在している中で、製品のみの差別化が難しいという考え方から生まれたそうです。海外における成功事例を取り入れながら描かれたコミュニティ戦略は、実際に同社の強みとなり、契約回線数はイベント当日現在、116万件を突破されていらっしゃいます。

また、この戦略の基盤となるユーザーコミュニティ『マイネ王』は、多い時で月間PV数が600万pvを超え、月間投稿数はなんと約5万件に到達するほど活性化しているとのこと。

コミュニティサイト「マイネ王」

その中でも特徴的だったのが、Q&Aへの回答の約1割がユーザーの自発的な投稿によって、問題解決に至っているということです。これまでの総回答数は1万件を超えており、コアユーザーからの迅速かつ丁寧なレスポンスによってエンゲージメントが高まっているそうです。

加えて、オフラインイベントも定期的に開催することでリアルでの交流を通じた高いエンゲージメントを促進されており、当日やむを得ない事情で来れなかったファンにプレゼントを送付するなど徹底した取り組みを実現。

さらに、ユーザー全員でパケットをシェア出来る『フリータンク』という仕組みやファンと一緒に新サービスを開発する『アイデアファーム』という活動を通じて、ユーザーとの共創を実現されていらっしゃいます。

コミュニティ施策を継続したことで、いくつもの顧客満足度に関わる賞を受賞し、NPS®のスコアが上位9社において1位になるまでに改善されたとのことでした。


『&KAGOME』はいかにして、活性化していったのか?

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最後にご登壇いただいたのは、カゴメ株式会社でマーケティング本部広告部宣伝グループ課長として活躍されている水野さん。「一般消費財でなぜコミュニティが成立するのか?」というテーマを通じて、『&KAGOME』がどのようにコミュニティとして活性していったのかについて共有いただきました。

どんなお客様がカゴメファンか?

カゴメ社において、ファンコミュニティサイト『&KAGOME』は2015年4月に優良顧客との接点の1つとして立ち上がっています。サイトオープン当時に顧客構造分析を実施した中で、上位2.5%の顧客が全体の約30%の売上を占めていることから、ファンを大事にするという方針を推し進めていったとのこと。

本サイトの設立当時からブレない方針として、「カゴメが自分からファンの方々と”つながりたい”」という想いのもと運営されていらっしゃいます。現在も2名でサイトを運営されているそうですが、サイト登録者は3.1万人、うち10~15%のユーザーが投票やコメント投稿を行う活発なコミュニティに成長しています。

さらに、オフラインでは「ファンとの座談会」や「リアルイベント」を積極的に開催しており、ファンからの声を商品開発やマーケティングに活かしているとのこと。2018年からはイベントに当日参加できない方のために「ライブ配信」を設けるなど、オンライン/オフラインを融合させた施策に注力されてます。

現在の運営のKPIは「アクション率」を追っており、『熱量』を落とさないことを意識されているとのことでした。また、『熱量』を落とさないための具体的なアクションとして、以下の3つを掲げているそうです。

①「飽きさせないコンテンツ」
②「そのままのカゴメを見せる」
③「安心して参加できる場にする」

①については、コミュニティ上のコンテンツを月に6~8件、メルマガも月に2~3件発信し、クイズ・レビューなど気軽に参加できる機能を実装することで担保されているとのことでした。

②については、「カゴメ社内では当たり前のこともユーザーにとっては新鮮である」という考えから、社内に眠る情報を提供したり、社員の方が実際に登場するコンテンツを企画されていらっしゃいます。

加えて、③の「安心して参加できる場にする」に関して、毎日の投稿をチェックし、不適切なコメントは非表示にしたり、注意アナウンスをメールで伝えるという対策をされているとのことでした。その他、商品の特性上、薬機法や景表法などに触れる発言も監視することで、リスク管理を徹底されていらっしゃいます。

ファンの熱量を測る

これらの取り組み結果として、年に1回実施しているNPS®調査では約5割のファンが「カゴメに愛着を感じている」という成果を実現されたとのことでした。


後半のパネルディスカッションの記事はこちらです。

コミュニティを立ち上げる際の社内コミュニケーションや予算とKPIの話など、コミュニティ構築/運営の知見がたっぷりですので、乞うご期待ください。

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