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広告事業を「コミュニティ施策」で伸ばす。デザイナー・営業出身のプランナーが語る企画術

これまでのコミューンブログでは、コミュニティマーケティング概論海外ユーザーコミュニティ事例について数多く発信を行ってきましたが、今後は国内でユーザーコミュニティ施策に取り組まれている方々へのインタビューも実施していきます!

今回は、アドテクノロジー企業でコンテンツプランナーを務める大塚 勇さんです。デザイナーから営業へジョブチェンジをしてから複数のコミュニティ施策に取り組まれてきたに大塚さんに、コミュニティに関わってきた経緯やコミュニティ運営の知見をお伺いしました。

大塚さんインタビュー

大塚 勇さん
芸大卒後、大手求人広告会社にデザイナーで入社するも、部署異動で営業へジョブチェンジ。広告の枠にとらわれない採用方法を提案。その後ビール特化型メディアへ転職をし、メディア会員のコミュニティマネジメントやイベント運営などをしながらマネタイズ責任者を務める。2018年にアドテクノロジー企業のコンテンツプランナーへ。現職では社内・社外の両面でマーケティング活動に従事。 note

営業を通じて見出したユーザーコミュニティの可能性

ー 本日はお時間をいただきありがとうございます。まずは、大塚さんとコミュニティの関わりについてお伺いさせてください。

出身は芸大なのですが、デザイナーから広告、営業などを経てコミュニティマーケティングに行き着きました。芸大卒業後、新卒では求人サイトを運営している求人広告代理店に入社し、元々はデザイナーとして働いていました。しかし、ある時会社から「営業をやってみないか?」と打診され、断れずにそのまま営業の仕事をやることになったんです。(笑)というのも、芸大に通っていた時に「美大に通う学生向けに案件をとってくる」という営業のようなことをやっていたんですね。その経験があってのことでした。

広告代理店でデザイナーから営業職になったのですが、当時行ったある施策をきっかけにメディアへの可能性を感じました。施策とは、クライアントのオーダーに対し、「自社のサイトではなく大手レシピサイトに広告を出せば効果が出るのではないか」という仮説から実際に広告を出してみた、というものです。結果は大当たりでした。

ー なるほど、それは面白い取り組みですね。

この頃から、趣味や趣向に合わせたメディアへの可能性を感じ始めていたのですが、別の案件で「洋服のお直しのスタッフを集めたい」という要望が挙がってきました。

この「洋服のお直しのスタッフ」という仕事にはミシンの技能が必須です。ミシンを使いこなせるのは大抵50歳~70歳くらいの方だろうという考えから、当初の集客方法はチラシによるポスティングでした。ただ、実際には若い人の中でもミシンを使う人はいるはずだと考えていたんです。

そこで、とあるコスプレイベントで求人広告を出してみました。コスプレイヤーの方はミシンが得意だから刺さるだろうという仮説だったのですが、これも運よく当たりまして。(笑)

そこから、ある属性の集合体としてのコミュニティに興味を持ち、のめり込んでいくようになりましたね。

大塚さんインタビュー

コミュニティを活用したセールスで事業を伸ばす

ー そこから、複数のコミュニティ立ち上げに関わられたんですね。

そうですね。1社目ではセールスとマーケティングを兼務するようになり、さらにコミュニティに関わっていきました。セールスとして実施した集客企画がイベントやコミュニティ運営だったのですが、継続的な仕組みができた点でマーケティングの機能があったんです。実際に、スポーツ好きな学生を集めるためにプロ選手をゲストに招いたイベントを企画して集客するみたいなことをやっていましたね。

ー 広告事業をコミュニティで伸ばす、という発想は当時では珍しいですよね。

今ではSNSの普及から近しいことは見かけるようになりましたが、当時はその発想を持てる人は少なかったと思います。

私の場合は、これらの経験からコミュニティの可能性を感じるようになりまして、その時に出会ったのが「ビール女子」だったんです。

「ビール女子」は、ビール好きの女性がよりビールを楽しむためのWEBマガジンでありコミュニティです。最初の出会いはWebメディアでのタイアップ広告だったのですが、ビール女子にコミュニティとしての魅力を感じて、ジョインすることを決めました。

ビール女子

ー 「ビール女子」では、どのようにコミュニティと関わられたのでしょうか?

マネタイズの責任者としてタイアップ事業を推進する過程でコミュニティを運営しました。

ビール女子にはセールス責任者としてジョインしたのですが、当時はタイアップ広告をメインに据えたサービス展開をしており、これが苦戦してPVもなかなか伸びていませんでした。

そこで、タイアップ広告をサブにしてイベントをメインにしたサービスに切り替えてみたんです。すると、イベントによってコミュニティが生まれ、そのコミュニティを運営しながらセールスをしていくことで面白いようにサービスが売れ始めました。

そこから、マネタイズの責任者としてコミュニティを活用してタイアップ事業を推進していきました。例えば、大型ビールイベントの運営をビール女子のコミュニティと連携して進めたり、デートにおすすめのビールペアリングみたいな企画もやりましたね。

ー 様々な企画を実施されたと思うのですが、その中でも印象的な企画はありましたか?

個人的には、酒類の通販サイト「カクヤス」とビール女子のコラボで実現した「カクヤス×ビール女子の数量限定ビールセット」は印象に残っています。これは、カクヤスでクラフトビールが売れないという課題から始まった企画でして、ビールをフルコースに見立ててセット販売をしていました。

印象的な理由は、この企画はコミュニティの参加者が発案してくれたアイデアを具現化したからですね。そして、コミュニティからアイデアを拾えた背景には、コミュニティが参加者主導で活性化していたことがあります。コミュニティの成熟に伴い、事業の成長も加速していきました。

その後も、コミュニティを通じた事業開発などを進めていく中で、コミュニティに感じていた可能性が本物だったなと確信するようになりましたね!

大塚さんインタビュー

プラットフォームに依存しないコミュニティ企画のフレームワーク

ー ここからは、コミュニティ運営のノウハウに焦点を当てていければと思います。先ず、コミュニティを運営する難しさはどこにあるのでしょうか?

オンラインとオフライン、 それぞれ異なる難しさがありましたね。

例えば、オンラインはプラットフォームに依存する部分があります。昔はFacebookグループでのコミュニティは活性化したけど今は違うとか、プラットフォームそれ自体は増えていく一方で、その前の段階「継続的にコミュニティを伸ばしていくための設計」が難しかったりします。

オフラインも良い側面がたくさんありますが、例えば無料イベントだとモラルハザードが起こって大量にサンプルを持ち帰る人が出てくるとか、予期せぬトラブルはいくらでも経験しました。(笑)

ー なるほど、ちなみにオンラインとオフラインによって企画の考え方は変わりますか?

基本的には、どちらも同じ考え方で企画しています。よく使うのが、以下の図ですね。

コミュニティ企画の図

大事なことは、この順番を間違えないことです。最初にKPIやゴール設計をする「仕込み」があって、その次にユーザーの質を担保する「仕分け」がある。そして「仕切り」によってコンテンツの質を担保して、最後におまけとして「仕掛け」が企画を加速させるというのが重要です。

私も経験があるのですが、「仕掛け」から考えてしまうと文脈やストーリーがなくなってしまうので上手くいかないことがほとんどです。ここを気を付けることで、どのようなコミュニティでも上手くいきやすくなると考えています。

大塚さんインタビュー

日本はコミュニティ施策を設計しやすい説

ー このフレームワーク良いですね! ちなみに、コミュニティを運営する際にどのようなことに気をつけるべきでしょうか?

コミュニティ運営は、やり方ひとつで成果に繋がったり繋がらなかったりします。 例えば、最近は多くの企業コミュニティが立ち上がっていますし、これ自体は良いことだと感じているのですが、コミュニティ施策も他のマーケティング施策と同様「とりあえず立ち上げてみた」では成果に繋がりにくいと思います。

コミュニティ立ち上げの現場から聞く声では、「コミュニティ施策におけるKPIを現場が握っていないと施策の継続が難しい」という悩みはよく聞きますね。他には、スーツで出迎えない方が良いとか、一緒に企画するなら対等にラフな格好で接するとかが大事だと思います。(笑)

ー こう聞くと、コミュニティ運営はなかなかハードルが高く感じていまいます…!!

そう固くならないでくださいよ。(笑)

私は、コミュニティはポジティブなものであり、特に日本ではかなり機能しやすいと考えています。理由は、人の多様性に溢れる海外に比べ、コンテクストがにかよる日本のほうがコミュニティを設計しやすいからです。

これまで様々なコミュニティを運営してみて、コミュニティ参加者にとっての良いユーザー体験の形は多くの参加者間で共通していると感じます。なので、言葉を選ばずにいうとマーケティングしやすいですし、参加者がロイヤリティ化していく際のパターンもそう多くはないはずです。

そういう意味では、ユーザーにとっての情緒的価値を主軸に据えたコミュニティマーケティングは、日本だからこそ実現しやすいのではと感じています。

大塚さんインタビュー

ユーザーコミュニティ立ち上げ時に現場が握っておくべきこと

ー なるほど!では、実際にコミュニティを立ち上げる際には何が重要なのでしょうか?

大事なことは、最初にコミュニティ運営の目的を明確にすることだと思います。

同時に、自社における「コミュニティ」「ファン」「ユーザー」という言葉の定義をしていくことも重要です。「ファン」と言われた時に、何をもってファンとするのかは人によって様々ですよね。

例えば「自社サービスに対して『何となく好き』と言ってくれる人」みたいに定性的でも良いので、言語化しておく方がベターです。ちなみに、ファンの定義を決める際には、既存ユーザーに対して「なぜファンになったのか?」「なぜ好きなのか?」を深堀ることがおすすめです。自社サービスへのインサイトを得ることができます。

また、コミュニティ施策の成果は2カ月、3カ月などの短期で挙がるものではありませんが、一施策としてリターンの回収を考える必要はあります。

ー 3か月で成果を挙げるのはかなり難しいですよね。ではどうすべきでしょうか?

コミュニティ施策には短期的なリターン回収をしない前提で走り出した方が良いとおもいます。走り始めてある程度時間が経つと思いもよらない成果に繋がったりするので。

また、クオリティ担保の準備を徹底することも重要ですね。ユーザーとの距離が近さが、時にマイナスに働くことがあります。例えば「イベントに参加したら怪しい勧誘を受けた…」などの体験は、ユーザーにとって良い体験以上に忘れられない経験となってしまいます。

不測の事態を避けるためにもコミュニティの運営ルールは設けるべきですし、やると決めたら本気でやり続けることが大事だと思います!

新たにコミュニティを立ち上げるなら「チーム」がポイント

ー 最後に、大塚さんが「次にコミュニティを立ち上げるなら気を付けること」をお伺いしたいです!

気を付けることは、立ち上げるコミュニティがBtoBかBtoCか、によると思います。

BtoBのコミュニティだとしたら、一番は決裁者をコミュニティ立ち上げチームに入れることですかね。決裁者が認めないとコミュニティ運営自体が難しくなるので。(笑)

決裁者がコミュニティに主体性を持ち、コミュニティによって周囲からも認められている状態を目指すと思います。そこでの仕事ぶりを評価してもらうことで、味方になってもらうことが大事だと思います。

また、コミュニティ運営者にとってコミュニティに属することをポジティブに感じてもらえるようにしたいですね。個人的には、コミュニティ運営という仕事を上司からも認められている状態が良いと思います。ただ、これも一長一短であり、上司がいない方がコミュニティ自体は円滑に運営できるかもしれませんし、一方で上司にもコミュニティに入ってもらった方が社内評価は上がる気がしていて…(笑) この意志決定そのものがもしかしたら、一番大事なのかもしれませんね。

ー BtoCのコミュニティだと何に気を付けますか?

ユーザーと一緒にコミュニティを作っていくことだと考えています。参加するユーザーにとっては自分の手触り感が一番重要な気がしますし、例えばキングコング 西野さんのコミュニティはそこが上手いですよね。

ユーザーのロイヤリティは、コミュニティを通じて自己貢献感を感じることで高まると思います。

いずれにせよ、コミュニティ立ち上げに正解はないので、模索しながら根気強くやっていこうと思いますね!

ー 大塚さん、お忙しいところありがとうございました!

ありがとうございました!

大塚さんのTwitterはこちら image otsuka interview09

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