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【コミュニティ施策の失敗と学び編】BtoBカスタマーサクセスの教科書!株式会社ABEJAコミュニティ運営のすべて語ります(2)

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※2020年6月3日に開催したオンライン対談イベント「Withコロナ時代の顧客接点とは? 〜ABEJA 丸田氏×コミューン高田 徹底討論 〜」の一部を記事化したものです。

第1部:ABEJAのカスタマーサクセス紹介編
第2部:コミュニティ施策の失敗と学び編
第3部:コロナ後のオンライン顧客接点編
第4部:コミュニティのROIとは?編

登壇者情報

abeja

community touch

お客様の課題解決の先に、自社の課題解決があるか?

橋本翔太(以下、橋本): カスタマーサクセスにおけるコミュニティの役割とはなんでしょうか?

丸田絃心さん(以下、丸田):究極的にはお客様の課題解決につながるか、そして自社の課題解決にも連動してつながっているのか、という点がすごく大事だと思っています。

特にスライドの一番下の行にもある3点がすごく効果が出るポイントです。

1) お客様との関係をいかに築いていくか

2) プロダクトをいかに使っていただくか

3) 成功事例をいかに創出していくか

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お客様の「他のお客様の状況を知りたい」「他社の人とつながりたい」というネットワーキング欲求ってすごく強い。

なので、繋がる場を提供するとすごく喜ばれるます。

さらに、そういった熱量の高いお客さんが、熱量がそこまで高くないお客さんにABEJAのことを勧めてくれると、低かったお客さんの熱量も上がっていくんですよね。

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ベンダーや売り手って、明らかにその商品が売れることに対する利害関係が強い。だから売り手の言葉って信用できないんですよ。

一方、お客さん同士は利害関係が無いので、基本的にはお客様がいいねと言ったものは「あっ本当に良いんだろうな」と思える信頼がある。

Wordofmouth

ベンダーであるこちらが頑張ってアピールすることのコミュニケーションコストに比べて、圧倒的に低いんですよね。お客様が話してくれると。

次に、プロダクトの活用方法の習熟とか成功事例の学習のところで、BtoBのお客さんってとにかく事例を知りたがる傾向がある。

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その本質って、簡単に真似られるってことだと思うんですよね。

料理で例えると、自分で頑張って料理を学んでレシピを考えて料理を作り出すってすごく難しい。けれど、食材が揃ってて簡単なレシピがあればすごくやりやすいじゃないですか。

Cooking

なので、私たちから「こんな成功事例があって、こんなプロセスでこんなデータを使ったんですよ」と事例を提供して、お客様が自社である程度適用してくださることですぐに成果を生みやすくなる。

カスタマーサクセスがコミュニティ運営を本気でやるべき5つの理由

丸田:ここで、ゲインサイト(アメリカで一番のカスタマーサクセスソフトウェア会社)のことを紹介させてください。

彼ら曰く "お客さまの成功 / カスタマーサクセス" とは、"お客様の素晴らしい顧客体験[CX:Customer Experience]があり、その顧客体験を通じて、お客様が求めている成果[CO:Customer Outcome]が得られることである"と。

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つまり、体験(CX)と成果(CO)が両立するのがカスタマーサクセス、顧客の成功(CS)だと言われているんですね。

左側の体験(CX)において大事なことは、まず機能的にすごく使いやすい・わかりやすいこと、そして情緒的に面白い・すごい、みたいな2つかなと思っていて。

右側の成果(CO)のところは3つで、「ちゃんと活用したら」「自社の課題が解決できて」「きちんと成果が出続ける」みたいなところかなと。

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コミュニティって、いま言った機能性・情緒性・活用・課題解決・継続、のすべてに対して良いインパクトを与えられるんじゃないかなと思ってます。

コミュニティが果たす5つの役割

1. プロダクトフィードバック
2. ユーザーネットワーク
3. Q&A
4. 事例共有
5. 帰属意識

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1 プロダクトフィードバック→体験における「機能性」

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カスタマーサクセスの役割のひとつに、プロダクトフィードバックがあります。お客様が困っていることを聞き、そこからプロダクトを改善する。しかし、プロダクト開発側の一番の弱点は、そのお客様の声に直接触れられずタッチポイントが遠いことです。

そこでコミュニティの中にお客様と開発側のタッチポイントを設けるのです。活用度の高いお客様が集まってくださいますし、ものすごく良質なVOCが取れる。すごくいいフィードバックの仕方になるなぁと思ってます。

2 ユーザーネットワーク→体験における「情緒性」

Chat

コミュニティ内で自分と同じ悩みを抱えたユーザーさんを見つけ、課題感が共感されると、ユーザーネットワークが生まれます。これが、エンゲージメントの向上や体験の向上につながります。

3, 4 Q&A・事例共有→成果における「活用」「課題解決」

Questions

時にお客様のほうがベンダーである私たちよりもリアル感のある課題と答えを持っていたりします。

その場合お客様同士のQ&Aって「ああそうだよね」って納得できるので、プロダクト活用にも課題解決につながりやすいです。

5 コミュニティ内の帰属意識 →継続

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帰属意識については、会社やコミュニティに所属すること自体がそのうち価値を孕んでくると思うんですよね。

もうちょっと先の話かもしれ ないですけど「ABEJAと一緒に仕事してて良かったな」とか「この人たちと一緒にまた仕事したい」とゆくゆくは思ってくれるといいなと思っています。それが継続したいと思う理由にもなり得ると思うんですよね。

ここまで上手くできればコミュニティですごくワークするし、実際にそういう成果はひしひしと感じています。

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既存顧客が新しいお客さんを呼んでくれる仕組みとは

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点線で囲ってある上側が「既存顧客」で、下が「新規顧客」です。

例えば「既存顧客」のピラミッドの頂点に達している、すごく成功した活用度の高いお客さんに「こんな風に使ってます」とか「こういうふうに成功しました」っていう事例共有や口コミをして頂く。すると…

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ピラミッドでいう2列目にあたる「まだ成功していない既存顧客」の方がアップセルしてくれたり、それによりサクセスしてくれます。

ただ、コミュニティは新規のお客様にもぜひ広げていきたいです。
結局コミュニティって、ファンの集まり。生々しい成果や課題解決の追求を関心軸としたファンクラブなんですよね。

ということは、同じ小売業界ならばみんな同じことに困っていて、同じことに取り組もうとしている。それなのに、成功する人としない人がいる。成功した人の話、みんなが聞きたいじゃないですか。それは、既存顧客でも新規顧客でも一緒なはずなので。

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そこで、熱量の高い既存顧客が集まっている場に、新規顧客が入ってくると受注やオンボーディングに良い影響があります。

オンボーディングって、既存顧客にやること、というイメージがありますが、どっちかというと正しいお客様・正しい期待感・正しい課題感・正しい使い方のイメージを持ったお客さんが入ってきてくれることが一番成功率を高めると思います。

そういうイメージをコミュニティで受注前にもっていただいて、「これコミュニティで聞きましたよね」っていう枕詞を置いて進めるとめちゃ速くボーディングするんですよね。

カスタマーサクセスは、既存顧客だけに対応するような職種ですが、コミュニティという施策を通じて新規顧客のリード獲得・受注率アップにもかなり寄与できる。

ネガティブ発言にはどう対処すべき?ABEJA流クレーム対処法

橋本:これまでのお話って、コミュニティによってポジティブなサイクルが回る、という話だと思います。逆に、クレームとかプライシングの発言とかネガティブな要素はありますか?

丸田:プロダクトに対するクレームは、顧客がちゃんとサクセスしていれば対処をパターニングできますね。

ただ、同じ条件でうまくいってるお客さんの事例を用意しておけば「あのお客さんはできてますよ」の一言だけで終わるんです。

もちろん、クレームを言われるような圧倒的な不備があるのだとしたら、それはうちが悪い。きちんとプロダクト戦略や事業戦略見直した方がいいです。

なので、大前提としてプロダクトがボロボロの状態ではコミュニティはやらない方が良いと思います。

コミュニティってファンクラブなので、ファンクラブには良いものを提供したほうがいいんですよ。いいものじゃないと思うんだったらコミュニティはやらない方が良いと思います。

後者のお客さんによってプライシングが違う、というのはまさに実際に言われます。

お客さんから「あの、ちょっとプライシングが違うと伺ったんですけど…」と聞かれたら、ボリュームディスカウントの説明と逆に追加導入を提案をします。

高田優哉(以下、高田):ははははは!強気ですね(笑)。

丸田:強気に行こうかなと思ってます(笑)。もちろん、そこを強気でいけないような後ろめたさがあるんだったら話は違います。

まとめると、あらかじめコミュニティ内で燃えそうな球を洗い出して打ち返しておく、をやっておけばなんとか大丈夫だと思います。それでもダメだったらまだコミュニティは時期的に早いってことですかね。

コミュニティ内のロールモデルの打ち出し方。陥りやすい罠とは

高田:ちょっとこれまで教科書っぽいので聞いてみたいのですが(笑)。ABEJAでコミュニティを運営してきた中での失敗や学びってありますか?

はい。2つあって、1) リーダーを担ぎ上げすぎないことと、2) ロールモデルのレベルを高くしすぎないことですね。

1) リーダーを担ぎ上げすぎない

あまりにも特定の人や会社だけに負荷をかけすぎると離れて行っちゃうっていうのはあるんですよね。

これは失敗したことですが、コミュニティリーダーに対して運営側として提供すべき大事なことって、貢献欲求と心理的安全性だと思っていました。

つまり、リーダーの方に「このコミュニティで自分の事例を語ることでそれ以上に嬉しいことを得られる」「このコミュニティは安心して語れる」と思ってもらうために、コミュニティリーダーの方を褒めまくったんです。

それが結構やりすぎて離れていったリーダーさんもいらっしゃいます。「褒めてくれるのは嬉しいけど、いつも僕に頼んでくるよね」という感じです。

2) リーダーのロールモデルのレベルを高くし過ぎない

もう一つは、最初にあまりにもレベルの高いロールモデルだけを置いたこと。

サービスもユーザーさんも、いろんなレベルがあるじゃないですか。登山で言えば、エベレストに登った野口健さんはすごい登山家ですが、登山をする方の中には「エベレスト登頂の話より、自分は高尾山でいいんだけどな」みたいな方もいるわけです。

やってしまったのは、コンサル出身でめちゃくちゃデータ分析に強いお客様がいて、サクセスしていたその方をロールモデルとして打ち出したんです。すると「なんか難しいしあそこまでしなくてもいい」みたいな声が結構多くありました。

どの分野においても最強な成功事例を一つロールモデルとして出すのではなく、いろんなパターンのロールモデルを出して、「あなたはどれになりたいですか?」と選べるようにしておいてあげるのが大事だったなぁと思います。


つづきは第3部をご覧ください!

〈第3部目次〉

  1. いかにオンラインのProsを活かして、Consを潰せるか
  2. オフラインを完全にオンラインに代替はできるのか?
  3. 自己解決を促す「超わかりやすいコンテンツ」の重要性
  4. オンライン化したのに電話がかかってくる…お客様の行動をどう変えるか?
  5. 1時間のオンラインイベント、“ながら見”させない工夫とは

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