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【イベントレポート #1】オンラインコミュニティ施策でエンゲージメントを向上させる3つのポイント

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2020年2月19日に開催したオンライン対談イベント『カスタマーマーケティングMeetup vol.5「お悩み解決 "コミュニティ道場" 〜パイオニアと一緒に”次の一手”を考える〜」の一部を記事化したものです。

イベント全編は動画でもご覧いただけます。

第一部では、コミューン株式会社CEO 高田のプレゼンをご紹介します。

登壇者情報

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コミューン株式会社 CEO 高田優哉(以下、高田):皆さんこんばんは。コミューン株式会社の高田と申します。

コミュニティマーケティングの本質とは

コミュニティマーケティングが企業で取り入れられる目的は大きく4つあります。

①リサーチ/ユーザーインサイト取得
②ユーザーエンゲージメントの向上
③新規顧客獲得に向けた訴求チャネルとしてのメディア価値創出
④ユーザー間で知見を共有しあい、カスタマーサポートコストを効率化

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しかし、これは「登り方」の違いでしかなくて、本質的には「企業とユーザーの共創」という多層的で多面的な価値を生む大きな一つの山であると。

ちょっと何言ってるか分からない人が多いかもしれないですが……。

あくまで大きな一つの山をどこの登山道から登るかによってだいぶ捉え方が違う。

だからこそコミュニティという説明は難しいのかなと思います。


コミュニティマーケティングは、カスタマーサクセスとカスタマーサポートの2つの文脈から語られる

上記4つの目的を更に大きく分けると二つあります。

①エンゲージメント向上(カスタマーサクセス部門)
②ユーザー間のセルフサポート(カスタマーサポート部門)

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コミュニティマーケティング効果は、①エンゲージメント向上で語られることが多いです。

一方、グローバル視点で見た時、ほとんどのコミュニティ施策が②ユーザー間のセルフサポートの文脈から登っているという見解を持っています。

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この理由について4つ、個人的に考えている仮説を述べます。


なぜ海外ではユーザー間のセルフサポートから登るのか?4つの見解。

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1. SaaS企業のグロスマージン(売上総利益率)プレッシャー

海外のSaaSの上場企業の時価総額は、グロスマージンが基準で評価されます。

この場合、利益率を上げるためにコスト削減をしなければいけなくなる。

日本のSaaSは黎明期だと思いますが、今後上場した企業の利益率が厳しく見られようになると、コスト削減のプレッシャーが出てくるのではないかと考えています。

2. 「人で何とかする」の難しさ

アメリカ特有の話になりますが、アメリカのサービスは英語が聞き取りづらかったり、時差の問題でお問い合わせができなかったりと、カスタマーサポートの質があまり高くないんです。

このように、日本だと当たり前の「人で何とかする」ことの難しさがアメリカではあります。

3. 「ユーザー同士の助け合い」が当たり前のカルチャー 

海外ではユーザー間で助け合うことが当たり前であるという文化があります。

2で記述した「人で何とかする」ことが困難だからこそ、ユーザー間の助け合いに視点がいきます。

4. グローバルSaaS企業の多さ

例えば様々な国でサービスが使用されている場合、会社のサポート体制には限界があります。

そこで、会社で補えないサポートをユーザー間で行なってもらうという形が必然的に出来上がります。


エンゲージメント向上の文脈で、オンラインコミュニティ施策に取り組むときの3つ重要なポイントは?


1. 会社全体の合意を貪欲に取得する

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理由1  「道半ばで上層部に突っ込まれる」

施策として時間がかかるので、社内合意をしっかり得ていないと、役員会などで「コミュニティって意味あるのか?」と指摘される可能性があります。

理由2 「コミュニティの創出価値が限定的に」

特にSaaSをやっている企業は二つ目が重要です。

SaaSをやっていて、かつオンラインコミュニティ施策を実施すると、この二つの間の連動が大事になります。

ただ、どうしても単一部門で運用していて、部署間で意思疎通が出来ていないと全体最適化されずコミュニティの創出価値が限定的になります。

実際にCS部門で意思決定権がないため、顧客の生の声をサービスに反映させることが出来ず、ライトユーザーのための施策価値が限定的になってしまったという例があります。

【まとめ】会社全体の合意を取得し、コミュニティの創出価値を最大化する必要がある


2. オンライン施策とオフライン施策の目的の違いを明確化する

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言い換えれば、オンラインコミュニティ施策とオフラインコミュニティ施策はオーストリアとオーストラリアくらい違います。

下の図でも分かるように、オフラインは一回一回小規模で取り組んでも一定の効果が出やすい一方で、オンラインの施策は継続的な取り組みなので一回だけチャレンジしてみることが難しい。

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自社で何故今コミュニティ施策に投資する必要があるのか、取り組む必要があるのかというのにしっかり答える必要があります。

【まとめ】オフライン施策は目的を明確にした上で、取り組む場合は徹底的に取り組むべきである


3. 短期的・中長期的に実現したいことを「戦略的」に分ける

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例えば、コストを削減するという文脈は圧倒的に価値が出やすい一方で、エンゲージメント向上によるLTVは、結果指標であるため価値創造に時間がかかります。

このことを踏まえると、短期間で見える成果をどこで出すのか、中長期での価値最大化をどこで目指していくのかは、「戦略的」に分けることが必要であると思います。

【まとめ】短期間で見える成果を定量で示しつつ、 定性的なものを含めた中長期の価値最大化に取り組んでいくのが良い



イベントレポート全3部はこちらから!

第1部:オンラインコミュニティ施策でエンゲージメントを向上させる3つのポイント
第2部:コミュニティマーケティングの本質と2020年に起こる3つのコト
第3部:お悩み解決!パイオニアが答える5つの質問



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