ファンマーケティングとは？基本から実践の最重要ポイントまで解説

ファンマーケティングは、単なるバズワードではありません。

企業と顧客との間に強固な関係性を築き、中長期的に安定した収益基盤を構築するために、非常に重要な意味を持ちます。

ファンマーケティングの概要をキャッチアップして、自社の経営やマーケティングに取り入れていきましょう。

最初にファンマーケティングとは何か、基本の知識からご紹介します。

ファンマーケティングとは、自社ブランドや商品・サービスに愛着を持ったファンを増やすことで中長期的な売上拡大を図るマーケティング戦略です。

電通デジタルのWebサイトでは、以下のとおり定義されています。

出典：電通デジタル

類義語で混乱されている方がいるので、先に整理しておくと、「ファンマーケティング」と「ファンベースマーケティング」は、同じ概念です。

「ファンマーケティング」は、どちらかといえば和製英語で、英語圏では「Fan-based marketing（ファンベースマーケティング）」の表現が多く使われています。

日本国内では、さとなお（@satonao310）こと佐藤尚之氏の発信を通じて、ファンベースを知った方が多いのではないでしょうか。

日経クロストレンドの『最新マーケティングの教科書2022』では、トップ項目で「ファンベースマーケティング」が取り上げられ、注目が集まっていることがわかります。

背景として、日本国内の分析では、人口減少やSNSの普及による情報収集方法の変化が挙げられます。これは、「これからの時代に必要なファンマーケティングとは？」にて解説したとおりです。

一方、もう少し広い視野で見てみると、世界的なマーケティングの転換が起きています。

つまり「この大きな流れには逆らえない」と考えられる、ということです。

どういうことか？重要なポイントなので次章で掘り下げて解説しましょう。

ファンマーケティングの重要性が増している理由として、次のポイントがあります。

1990年代の終わりから2000年代の前半は、いわばデジタル広告の全盛期でした。

「新規顧客を、いかに低いコストで獲得するか？」
が重要視され、多くの企業が「CPO／CPA（獲得単価）*」を競った時代です。
※CPOは”Cost Per Order”の略。CPAは”Cost Per Acquisition”の略。

しかしながら、その流れが大きく変わったことに、お気づきでしょうか。

たとえば、世界的なマーケティング先進企業として知られるP&Gは、2010年代後半より広告費の削減を進め、最近でも2022年10月の決算後に、
〈P&Gが2四半期連続で広告費を削減〉
〈既存顧客の維持に、全力を注いでいる〉
とニュースになっています。

背景にあるのは、
「Z世代を中心とする広告敬遠の流れや、デジタル広告の競争激化などによって、新規顧客の獲得コストが高騰している」
という事実です。

参考：insideradio.com ,AdExchanger

日本国内でも、
「以前に比べて、新規顧客がなかなか獲得できない」
「CPO（CPA）が悪化している」
と悩んでいる方が、多いのではないでしょうか。

この時代に企業が生き残るためには、新規顧客の獲得ではなく、「既存顧客の維持・拡大」に戦略をシフトしなければなりません。

その戦略の一環として、
「既存顧客をファン化して、強固な関係を築き、維持していくファンマーケティングがある」
というわけです。

もうひとつ、大きな新しいマーケティングの流れがあります。「コンテンツ」です。

従来、企業はテレビCMや新聞・雑誌の広告、デジタル広告などを通じて顧客とコミュニケーションをとってきました。

しかし広告が顧客から拒絶されつつある今、マーケティングコミュニケーションの主流は、広告から「コンテンツ」へとシフトしています。

まずは顧客にとって価値のあるコンテンツを提供すること。
それにより、企業やブランド、あるいはコンテンツ自体のファンを増やしていこうとする戦略です。

コンテンツの中には、企業が制作するもの（ブログ記事や動画コンテンツなど）以外にも、ユーザーが作成してネット上に公開する、「UGC（ユーザー生成コンテンツ）」があります。

コンテンツマーケティングに取り組む企業・ブランドにとって、UGCは、非常に価値があります。

広告を嫌う現代のユーザーたちは、他のユーザーの声を信じるからです。

そして、良質なUGCを生み出すのは、企業・ブランドや商品・サービスの「ファン」です。

ファンが発信する情報は、実在するユーザーの「生の声」であるため信頼性が高く、結果として、ファンのUGC経由で、新規顧客が流入してくるのです。

ファンが生み出すUGCの力を実感していただくために、AppleファンのUGCをご紹介します。

『Apple信者１億人創出計画』は、多くのAppleユーザーが新製品を買う前にまずチェックしてしまう、濃密な情報と、Apple愛の詰まったディープなUGCです。

他にも、新商品の“開封の儀”を行うYouTube動画から、Twitter、Instagram、note……と、多くのAppleファンによって生成されたUGCが、至るところに展開されています。

IBMやDELLでは、見られない光景です。

これだけ熱狂的なファンを獲得したAppleのビジネスは、どうなったでしょうか。

2022年1月には時価総額が一時的に3兆ドル（約340兆円）を超え、米国最大の企業として、君臨しています。
出典：Apple時価総額、一時初の3兆ドル　東証1部の半分に迫る

それほど、ファンマーケティングには強力なパワーがあるということです。

ここまでの話をまとめると、
「ファンマーケティングは、既存顧客の維持にも、新規顧客獲得にも、双方に効果がある」
ということです。

冒頭で、「ファンマーケティングは、単なるバズワードではありません」と述べた真意が、おわかりいただけるのではないでしょうか。

補足として、ファンマーケティングは、「自分個人に対して、ファンをつけたい人」にも、有効な手法です。

近年では、発信者として活動する個人が増えました。

「どうやって、自分のファンを増やしたらよいのだろう？」
と、悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

クリエイターであれ、インストラクターであれ、あるいはAppleのようなブランド、芸能人、アイドル、スポーツチーム……など、人が何かの「ファン」となる根底の心理は、共通しています。

続けて、ファンマーケティング実践のポイントを解説します。企業・ブランドに限らず、「ファンを作りたい」という方は、参考にしてみてください。

これからファンマーケティングが浸透し、体系化されていく過程で、誰にとってもわかりやすいフレームワークやプロセスが開発されていくかもしれません。

しかしながら、ファンマーケティングは「人間のファン心理」を扱う取り組みです。

だからこそ、ここではインスタントなわかりやすさよりも、
「一生ものの、最重要な考え方」から、お伝えしたいと思います。

ファンマーケティングのカギは「信頼の獲得」です。

「信頼の獲得」は、ブランドを信頼した顧客がファンになり、再購入し、企業に収益をもたらす…という順番で実現されます。

厳しい言い方になりますが、「誠実に顧客と向き合い、信頼を獲得するステップ」を飛ばして、テクニカルにファンを獲得しようとするのは、邪道です。

短期的にうまくいくことがあったとしても、かならず途中で破綻してしまいます。

では「信頼」とは、なんでしょうか。

信頼の具体的な定義を知るヒントとして、20年の歴史のある一般的な指標と、最近提唱された新しい指標の2つをご紹介します。

※ファンマーケティングに活用しやすいおすすめは、後述する新しい指標です。

顧客ロイヤルティ（忠誠心、愛着や信頼）を測る指標として、長年活用されてきた指標に、NPS（ネットプロモータースコア）があります。

NPSは、ロイヤルティマーケティングの第一人者であるフレッド・ライクヘルドが提唱した概念で、
「このブランド（商品・サービス）を、友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」
という質問に対する回答です。

※NPSについて詳しくは「NPS®(ネットプロモータースコア)とは？重要性や測り方を徹底解説！」をご覧ください。

前述のNPSは、およそ20年前に、ハーバード・ビジネス・レビュー（以下HBR）にて、提唱されました。

一方、HBRの2022年11月の記事では、NPSを補完する指標として、新しい4つの要素が提案されています。

▼ カスタマートラスト（顧客の信頼）

出典：4 Questions to Measure — and Boost — Customer Trust

実際に調査する際には、上記の4項目をそれぞれ7段階評価で回答してもらい、合計点で「信頼スコア」を算出します。

ファンマーケティングのスタート時点では、かならずしも信頼スコアを算出する必要はありませんが、
「信頼とは、具体的に何か？」
を理解し、自分たちが努力する方向性を定めるうえで、非常に役立ちます。

ファンマーケティングに取り組むのなら、ステップ0（土台）として、信頼に値されるブランドを作ることが不可欠です。

「人間性・透明性・力量・確実性を、自分たちは持ち合わせているだろうか？」
と、自問してみてください。

先の4項目は、「ファンになってもらうために必要な資格」として、胸に刻んでおきます。

信頼されるに値するブランドを作ることは、簡単なことではありません。

しかし、別の言い方をすれば、ステップ0（信頼される土台づくり）さえきちんとできていれば、ファンはかならず増えていきます。

マーケティング活動で行うべきことは、少しブーストするだけです。

ステップ0が十分にできたら、ファンマーケティングの実践へと移っていきましょう。

ここでは以下の4ステップで、戦略立案の流れをご紹介します。

1つめのステップは「ブランドを愛している顧客のことを深く理解する」です。

前述のステップ0を実践していたら、まだ人数は少ないかもしれませんが、企業・ブランドの「ファン」といえる人たちが現れるはずです。

（もし現れていなかったら、まだステップ1に進む段階ではないので、ステップ0にじっくりと取り組んでください）

ファンマーケティングで、大切なのは、
「自分たちのファンについて、世界で一番、よく知っている状態」
になることです。

今、どれだけファンのことを知っていますか。

わからなかったら、想像するよりも、ファクト（事実）を調べましょう。

直接、ファンの方々に会って、インタビューするのは、とてもよい方法です。あるいは、顧客アンケートや、ソーシャルリスニングという方法もあります。
※ソーシャルリスニングについて、詳しくは「ソーシャルリスニングとは？」をご覧ください。

あなた自身が、イキイキと自分たちのファンについて語れるレベルまで、ファンのことを知り尽くしてください。

2つめのステップは「顧客に愛されているモノは何か特定する」です。

マーケティングや商品企画で意図して狙った要素が愛されているのか、あるいは、自分たちでは気づいていない意外なところにツボがあるのか、注意深く調べてください。

あなたの顧客が、あなたのブランドについて話すとき、最もテンションが上がる部分はどこでしょうか。

顧客と直接接している営業担当者や接客スタッフ、カスタマーサポートの担当者にも、聞いてみましょう。

類似した競合ブランドが存在するのなら、
「競合ブランドではなく、自社ブランドが選択されている理由」
を、深く考えてみてください。

3つめのステップは「ファンが喜ぶ顧客体験は何か考える」です。

ファンのことをよく知り、自分たちの何が愛されているのか把握できている状態になったら、
「どんな体験を、ファンはしたいだろうか？」
「何を提供したら、喜んでくれるだろうか？」
と、思考を進めていきます。

覚えておくべきことは、
「ファンを獲得するだけでなく、与え続けなければならない」
ということです。

得る利得以上に、あふれるほどに与え続けてはじめて、ファンはファンで居続けてくれます。

間違っても、与えるより先にマネタイズのことを考えないでください。

キレイごとに聞こえるかもしれませんが、マネタイズを考えないで与え続けるからこそ、大きなビジネス成果が返ってくる、という普遍の真理があります。

4つめのステップは「思いを共有しやすくなる方法を考える」です。

ファンが、自分の好きなことに関する情報を共有しやすくするために、どうすればよいかを考えます。

この仕掛けがうまくいくと、ファンマーケティングが加速度的に自走し始めます。

たとえば、前述のAppleに、なぜ熱狂的なファンがついているのでしょうか。

カスタマートラストの4項目をきわめて高いレベルで実現していることは前提としつつ、Appleが提供するプロダクトそのものが、共有に適したデバイスだったことと、無関係ではないでしょう。

大好きなMacBookやiPhoneを購入したら、そのプロダクトを使ってUGCを生成し、共有しているのです。

Appleのようなプロダクトでなくても、共有しやすくする仕掛けには、さまざまな選択肢があります。

▼ 共有しやすくする仕掛けの例

参考：これからの時代に必要なファンマーケティングとは？

上記のうち、ファンコミュニティについては「コミュニティサイトとは？基本から作り方・運営のポイントまで解説」にて詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

最後に、これからファンマーケティングに取り組む方に向けて、留意していただきたいポイントを3つ、お伝えします。

ファンマーケティングの取り組みが軌道に乗って、収益が増えていく段階になると、多くの人が忘れそうになることがあります。

それは、「ファンは呼吸し、生きている存在」という事実です。

あなたのブランドと縁があり、自分の大切な時間とお金をかけて、関係を持っていてくれることを忘れなければ、ファンマーケティングで大きな失敗をすることはありません。

企業・ブランド側のスタッフも、同じ人間として、ファンを励まし、ファンに励まされながら、顧客や社会のためになる価値を、提供し続けましょう。

そんな純粋な信念を持つ企業が成功する時代へと、変遷しています。

ファンマーケティングは、かならずしも、すべてをコントロールできるわけではありません。

呼吸し生きている人間の心理は、ときに非合理的であり、想像できないからです。

もし、自分たちが想定する以上にファンの熱狂が高まり、対応しきれないリスクを感じたときには、“あえて少し冷ます視点”も、持っておきましょう。

たとえば、買い占め騒動や在庫切れのリスク、顧客対応トラブルのリスクなどです。

約束できない要求まで応えようとすることは、逆に顧客の信頼を失い、失望を招くきっかけとなりかねません。

あるいは、一部の熱狂的なファンが、ファンコミュニティなどで他のユーザーに対し、排他的な行動をとることがあります。

ファン一人ひとりの熱狂度が暴走しないよう、適切な距離感を見極めながら、ハンドリングを試みる必要があります。

ファンマーケティングにとって、急拡大はかならずしも、正解ではありません。

本来「ファン」とは、時間をかけてじっくりと、増えていくものだからです。

本来あるべき自然の姿から大きく離れた、人為的な拡大は、効果が一時的になることが多いでしょう。

ファンマーケティングでは、時間軸を他のマーケティング施策よりも長く確保し、長期的な視点で進めるようにしてください。

「ファンマーケティングは、長期的な取り組みである」
というコンセンサスを、社内であらかじめ取り付けておくことも、重要です。

本記事では「ファンマーケティング」をテーマに解説しました。要点を簡単にまとめます。

ファンマーケティングの基本として押さえたいポイントは次のとおりです。

ファンマーケティングの重要性が増す背景として、以下を解説しました。

ファンマーケティングのカギは「信頼の獲得」であり、指標として以下をご紹介しました。

ファンマーケティング戦略立案の流れは、以下のとおりです。

ファンマーケティングに取り組むときには、以下にご留意ください。

他に、ファンマーケティングと共通するマーケティング概念として「コミュニティマーケティング」があります。

コミュニティマーケティングとは？重要性が増す理由と実践のポイントにて詳しく解説していますので、よろしければ続けてご覧ください。

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