ファンコミュニティとは？わかりやすい基本と事例・5つの重要ポイント

ファンコミュニティとは、SNSやネット上で形成される、ブランドやサービス、商品に対してのファン集団のことです。

たとえば、日本に根付いているプロ野球の私設応援団やアイドルのファンクラブは、ファンコミュニティの一形態といえます。

あるいは、ハーレーダビッドソンの「ハーレーオーナーズグループ（Harley Owners Group）」は、世界的規模のファンコミュニティとして知られています。

【ファンコミュニティのさまざまな形態】

ファンコミュニティ自体は、昔から存在していて新しいものではありません。

一方、マーケティングの分野で「ファンコミュニティ」がよく聞かれるようになったのは、「ファンベース」の影響があります。

ファンベースとは、ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売上や価値を上げていく考え方のことです。

2018年2月に出版された書籍『ファンベース』にて、広く知られるようになりました。

ファンベースでは、「共感・愛着・信頼」の3つのアプローチの実践を通じて、ファンのLTVを上げ、新たなファンも育てていきます。

マーケティング施策としてのファンコミュニティはビジネスに直結しにくい、という印象を持つ方が多く見られます。

「何がよいのか？」
「本当に収益につながるのか？」
と、懐疑的に捉える声が少なくありませんが、実際のところ、「ビジネスにとって非常に有益」です。

ファンコミュニティがもたらす効果として、5つ挙げられます。

以下で詳しく見ていきましょう。

1つめの効果は「愛着の強化」です。

別の言い方をすれば、顧客ロイヤルティを高めて、顧客離反率の低下につなげるために、ファンコミュニティが重要な役割を担うのです。

『ファンベース』の著者・佐藤尚之氏は、以下のとおり述べています。

ファンが気軽に参加できる場を作り、想いを共有し、企業や商品ブランドの体験を増やしていくことは、確実に「愛着」を強くする。

というか、せっかくファンになってくれた人がいるのに（情報も商品も溢れかえるこの時代においてそれは貴重なことである）、彼らの行き場がないというのはどういうことだろう。
すべからく、彼らが集え、交流でき、発言できる場所を作るべきである。

出典：佐藤尚之, 『ファンベース』, 筑摩書房, 2018年, p.141

ファンコミュニティとは、きわめて良質な顧客接点（タッチポイント）の創出であり、ファンコミュニティでの体験が、愛着を強くするのです。

ファンコミュニティとは、その場にいることで「ファンである自分のポジティブな気持ち」が高まり、膨らんでいく空間といえます。

2つめの効果は「ユーザー生成コンテンツの増加」です

近年、広告よりも、他のユーザーの口コミを信頼するユーザーが増えました。

たとえば、Nielsenの調査では、
〈世界中の消費者の92％が、友人や家族からの口コミや推薦などのアーンドメディアを、他のあらゆる広告形態よりも信頼している〉
と指摘されています。

ファンコミュニティは、最上のユーザー生成コンテンツ（UGC）を生み出す場として、効果的に機能します。

ファン同士がつながり、盛り上がり、共感し合うなかで生まれる口コミやシェアは、最も訴求力の強いコンテンツといっても過言ではありません。

3つめの効果は「インサイトの発見」です

ファンコミュニティは、企業・ブランドにとって有益なヒントが詰まった、宝の山のようなものです。

たとえば、欧米では、「MROC：Market Research Online Community（マーケティングリサーチ・オンラインコミュニティ）」という手法が、活用されています。

リサーチを目的としてコミュニティを形成しデータを収集する手法で、コミュニティ内のメンバーの行動や会話から、インサイトを探索します。

詳しくは、以下の記事にて解説しています。
・コミュニティがユーザーリサーチに最適な3つの理由
・なぜコミュニティが、ユーザーインサイト獲得に効くのか？ – 3つの価値

ファンコミュニティは、商品・サービスの改良や商品開発、タッチポイントの改善、新たな事業のアイデアなど多方面へ意義深いインサイトを提供してくれます。

4つめの効果は「売上の増加」です。

ファンコミュニティは、以下の構造で中長期的なビジネス収益を増加させます。

ただし注意点として、「儲けることを目的としてコミュニティを構築しても、うまくいかない」というパラドックスがあります。

上記については、後ほど「4. ファンコミュニティ施策のやり方 5つの重要ポイント」にて解説します。

「それぞれの施策に割り振っていた予算を統合できる」と考えると、ファンコミュニティは、きわめて費用対効果のよい施策といえます。

実際に、ファンコミュニティ施策で大きな成功を収める企業が増えています。事例を2つ、ご紹介します。

『＆KAGOME』は、ファンコミュニティの成功事例として、ケーススタディによく取り上げられる存在です。

【事例データ】

参考：「KAGOMEらしさ」を追求したコミュニティ。ファンを中心に据えたマーケティング戦略に迫る

書籍『ファンベース』では、以下のとおり紹介されています。

カゴメは、20年かけて、企業理念に共感してくれた個人株主をじわじわ増やしてきた。そして今や、なんと総株主のうち99・5％が個人株主であり「ファン株主」なのである（そのうち3分の1が主婦層だというのもすごい）。そう、ファンが株主として企業活動そのものに参加しているのである。とかく「ファンの顔が見えない」とお嘆きの企業が多いが、カゴメはファンに株主になってもらうことで、ファン個人個人とつきあえるベースを作ったのだ。
カゴメのファン・コミュニティ「&KAGOME」は、オープン時、会員募集キャンペーンを一切やっていない。告知したのはこの個人株主と通販の購入者のみである。最初から濃いファンしか入れない仕組みなのである。そしてそのファンたちに参加してもらう施策もいろいろ実施して、カゴメへの愛着をより強めてもらおうとしている。結果、一般顧客がカゴメ商品を月平均100円購入するのに対し、株主は月1300円も購入するという。彼らが売上を支えているわけだ。

出典：佐藤尚之, 『ファンベース』, 筑摩書房, 2018年, pp.142-143

新時代のマーケティング施策のあり方として、学ぶべき点が、『＆KAGOME』には数多くあります。

『＆KAGOME』の詳細がわかる2つの記事を以下にご紹介しますので、ぜひ目を通してみてください。

・「KAGOMEらしさ」を追求したコミュニティ。ファンを中心に据えたマーケティング戦略に迫る
・99.5％が個人株主、カゴメに学ぶファン株主の育て方（広報会議）

『BASE FOOD Labo』は、完全栄養食「BASE FOOD」のファンコミュニティです。

D2Cブランドのコミュニティ施策として、卓越した存在感を放ちます。

【事例データ】

参考：commmuneを活用したベースフードのユーザーコミュニティ「BASE FOOD Labo」会員1万人を突破

『BASE FOOD Labo』の中を覗いてみると、ファンを惹きつけるコンテンツが並びます。

たとえば、『BASE FOOD CAMP』は、BASE FOODを食事に取り入れ、栄養バランスを整えることで、健康状態を改善し、「理想のからだ」を目指す1か月集中プログラムです。

参加者同士でコメントやリアクションを行い、楽しみながらBASE FOODを続けられるコンテンツとなっています。

2010年代の後半、「D2Cブランドは世界観が重要」とよくいわれました。

多くのブランドが世界観を兼ね備えた今、次の打ち手として重要なのが、BASE FOODのように「良質なコミュニティを持つこと」といえます。

『BASE FOOD Labo』の詳細がわかる2つの記事を以下にご紹介しますので、ぜひ目を通してみてください。

ファンコミュニティ施策のやり方として、押さえたい5つの重要ポイントがあります。

それぞれ解説します。

1つめのポイントは「コミュニティへ売ってはいけない」です。

「2-4. 売上の増加」にて触れたことですが、以下のフレーズを噛みしめたいところです。

この言葉の意味するところについて、佐藤氏は以下のとおり解説しています。

ネット上のファン・コミュニティや、リアルな会員組織の場合、「Don’t Sell to the Community / Sell Through the Community」という考え方を意識したほうがいい。
つまり、ファンには売るな、ファンを通して外に売れ、ということだ。

出典：佐藤尚之, 『ファンベース』, 筑摩書房, 2018年, p.144

多くの企業・ブランドが、ファンコミュニティからの直接収益を急ぐあまりに、コミュニティの構築に失敗しています。

同じ過ちをしないよう、ぜひ心に留めていただければと思います。

2つめのポイントは「ファンからの傾聴を出発点とする」です

ファンコミュニティで売らずに、何をすべきかといえば、「ファンが喜ぶこと」に徹します。

ただし、担当者の「これをやれば、ファンは喜ぶだろう」というもくろみは、往々にして外れます。

「ファンのツボは、そこじゃないんだよね……（わかってないなぁ）」

と、ファンを失望させかねません。

そのような失敗を回避するためには、ファンコミュニティの企画をする前に、じっくりと「傾聴」をすることです。

傾聴を通じて知るべきことは、
「自社のファンは、どんな価値を支持して、ファンでいるのか？」
というポイントです。

〈ファンが一番喜ぶのは「支持している価値」のブレのない改善である〉
と、佐藤氏は述べています。

3つめのポイントは「ファンに支持されている価値を軸にコンセプトを作る」です。

ファンコミュニティのコンセプトを決めるとき、企業視点ではなくファン視点で考えることが重要です。

たとえば、先に紹介した『BASE FOOD Labo』では、以下のコンテンツを提供していました。

これは「ファンが喜ぶこと」です。

なぜなら、BASE FOODのファンは、BASE FOODの「栄養バランスを整えることで健康状態を改善し、理想のからだを目指せる」という価値を支持しているからです。

自分が支持している価値がブーストされるコミュニティは、ファンのツボとなります。

もし、支持している価値が「おいしい」なら「おいしい」をブーストするコミュニティ、「オシャレ」なら「オシャレ」をブーストするコミュニティ……という具合に変わります。

すべては、前項で「傾聴」したファンの声を起点として、パズルを作っていくイメージです。

4つめのポイントは「コミュニティの“あるべき姿”にフィットするツールを選定する」です。

ファンコミュニティの実装は、コミュニティツールを利用して行います。

コミュニティツールには、複数の選択肢があります。

傾聴を起点として、コミュニティのコンセプトが見えてきたら、「コミュニティのあるべき姿にフィットするツールはどれか？」
という視点で探していきましょう。

コミュニティツールの例】

コミュニティツールについて詳細は「コミュニティツール」をご覧ください。

5つめのポイントは「ツールの提供会社と協働してコミュニティを構築する」です。

「自社でファンコミュニティを運営するなんて、想像がつかない」
という声を聞くことがあります。

実際には、コミュニティツールの提供会社に、運用代行も含めてアウトソーシングするやり方が、多く採用されています。

初めてコミュニティを構築する場合には、コミュニティの運用サポートが付随する提供会社と協働して構築するやり方がおすすめです。

上図は弊社の「commune（コミューン）」の運用体制の例ですが、高い提案力・伴走力でサポートしています。

実践知を持つメンバーが、「やるなら徹底的に」という信念のもと、サポートしています。

ファンコミュニティについて疑問な点があれば、ご相談だけでもお気軽にお問い合わせください。

本記事では「ファンコミュニティ」をテーマに解説しました。要点を簡単にまとめます。

ファンコミュニティがビジネスにもたらす5つの効果として、以下が挙げられます。

ファンコミュニティの成功事例として、2つご紹介しました。

ファンコミュニティ施策の重要ポイントはこちらです。

ファンコミュニティの施策を検討する際は、多くの事例を見ることが有益なヒントとなります。

こちらの導入事例ページにて、多数の事例を、業界や活用シーンごとに絞り込み検索できます。参考資料として、お役立てください。

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