ユーザーコミュニティとは？事例でわかる構築のメリットと成功のコツ

最初にユーザーコミュニティとは何か、基本の知識からご紹介します。

ユーザーコミュニティは、特定のブランドや商品・サービスの利用者（購入者）であるユーザーたちが、情報交換やコミュニケーションを目的として集まる場のことです。

ユーザー同士の助け合いの場であると同時に、企業には、商品・サービスの品質改善やロイヤルティの向上といったマーケティング効果がもたらされます

ユーザーコミュニティの形態は、オンラインのフォーラムやSNSグループが中心ですが、オフラインのイベントを含むこともあります。

ユーザーコミュニティは、インターネットの普及とともに発展してきました。

黎明期のユーザーコミュニティとしては、1995年に設立されたeBay（世界最大級の越境ECプラットフォーム）のコミュニティが挙げられます。

その後、Microsoft、Dell、Appleなど、多くの企業がユーザーコミュニティを作り始めました。

たとえば、Appleの「Apple サポートコミュニティ」は、世界中のAppleユーザーがつながる場として、活気に満ちています。

ユーザーコミュニティの近年の動向として押さえたいポイントは、ユーザーコミュニティの目的の変化です

先に例を出したAppleのようなサポートコミュニティは、トラブルシューティングやナレッジ共有など、「ユーザー同士の助け合い」の意味合いが強いものでした。

一方、2010年前後から、企業・ブランドが、顧客とのエンゲージメントを深める目的で、ユーザーコミュニティを活用するケースが増えていきます。

世界的に有名な事例は、LEGO社の「LEGO IDEAS」です。前身となるコミュニティは2008年にスタートし、現在では LEGO IDEAS の名称で運営されています。

LEGO IDEAS は、LEGOファンが自分のアイデアを出し、採用されればLEGOの商品として商品化されるという、ユニークな仕組みを持っています。

顧客と企業・ブランドの関係性を強化する、現代的なコミュニティ施策の好例として注目される事例です。

続いて、近年のユーザーコミュニティの動向をつかむために、国内事例をご紹介します。

冒頭で「食品・家電などの商材でも、ユーザーコミュニティを構築するブランドが増えている」とお伝えしました。

実際にどのようなユーザーコミュニティがあるのか、実例をご覧いただくとイメージしやすいはずです。

それぞれ、見ていきましょう。

1つめの事例は、ベースフード株式会社が運営するユーザーコミュニティ「BASE FOOD Labo」です。

「BASE FOOD」では、メンバーを「Labo研究員」と位置づけるコンセプトが特徴的です。

メンバーは、研究員としての活動として、商品開発のアンケートや新商品の発案、試食やモニターなどの活動を行っています。

多くの投稿が寄せられ、投稿に対して他メンバーのリアクションも多数あり、非常に成功しているユーザーコミュニティです。

競争が激化するD2C業界において、ユーザーコミュニティで培われる、唯一無二のつながり」が、強い競争力となっています。

2つめの事例は、株式会社マガジンハウスが運営するユーザーコミュニティ「TEAM Tarzan」です。

「TEAM Tarzan」とは、フィットネスを習慣にする『Tarzan』のサブスクリプションサービスですが、サブスクモデルでは、チャーンレート（解約率）が最重要指標です。

近年、顧客一人ひとりに対して、企業がパーソナライズされたコミュニケーションを行う施策が主流となっていました。

さらに“その先の打ち手”として出現しているのが、「ユーザーコミュニティ」といえます。

企業とユーザーが1対1でつながるだけでなく、
「ユーザーとユーザーのつながり」を作る
ことで、顧客維持率が高まる仕組みです。

サービスに対する愛着のみならず、仲間がいるコミュニティに対する愛着が醸成されることで、企業とユーザー、さらにユーザー同士のつながりも強化されます。

ユーザーコミュニティについて、具体的にイメージがつかめてきたら、メリットについてまとめておきましょう。

5つのポイントがあります。

1つめのポイントは「広告宣伝とは異なる角度からアプローチできる」です。

たとえば、「リアルな活用シーンをもっと知ってほしい」と企業サイドが考えたとき、企業発信で活用シーンを提案しても、なかなかユーザーの心に届きません。

一方、他のユーザーが、
「こんな使い方をしたらとてもよかった」
と投稿しているのを見ると、
「私もぜひやってみたい」
という気持ちが湧いてきます。

近年、ユーザーの広告宣伝に対する信頼度が落ち、代わりに友人・家族や他のユーザーの口コミを信頼していると示唆する調査レポートが、相次いで公表されています（例：Kantar、Nielsen）。

ユーザーコミュニティを作ることは、広告宣伝以外の良質なタッチポイント（顧客接点）を増やすことにほかなりません。

2つめのポイントは「顧客が抱える多様な課題の解決ツールとして機能する」です。

AppleやMicrosoftのユーザーコミュニティが、ユーザーの課題解決の場として機能してきたように、自社の顧客が抱える課題をユーザーコミュニティで解決できます。

「同じ商品を使っている人に、自分の疑問を質問できる」

これは、ユーザーにとって非常に大きな利点です。

コンタクトセンターのオペレーターよりも、他のユーザーの回答のほうが的確で早いことも、珍しくありません。

3つめのポイントは「コミュニティを通じた企業・サービスへの愛着が顧客離反率を下げる」です。

企業・ブランドは、“囲い込み”などと称して、顧客が離反しないためのあらゆる施策を行ってきました。

2023年現在の今、最も注目される施策は何か？といえば、「コミュニティを通じて企業・サービスに対しての愛着を作ること」といえるでしょう。

奇しくもコロナ禍によって、オンラインコミュニティに参加するユーザーが増え、コミュニティが一般化したことも寄与しています。

以前は、自社運営のコミュニティはメンバー募集に苦心することが多かったのですが、今は、ユーザーのほうからコミュニティを求める時代へ変遷しています。

4つめのポイントは「共創によるイノベーションが期待できる」です。

「企業とお客様」という関係性ではなく、「同じ価値観を共有する仲間」という関係性で、つながりを構築するブランドが増えています。

ユーザーコミュニティは、その新しいトレンドにもフィットしています。

ユーザーが自由に意見を出し、ブランドはユーザーの意見を参考にして、商品開発やリニューアルを行えるのです。

共創のプラットフォームとしてユーザーコミュニティを捉えれば、今までにないイノベーションが期待できます。

5つめのポイントは「競争上の優位性につながる」です。

ユーザーコミュニティは、ユーザーが企業と直接コンタクトを取れる場であり、ユーザー同士がつながれる場でもあります。

「良質なユーザーコミュニティを保有していること」が、競争上の優位性につながるといえます。

「コールセンターの電話対応がいい」「故障時のサポートが早い」のような、商品本体に付随するサービスの一環として、ユーザーコミュニティが定着すると考えられるからです。

「同じ商品を使っている人に質問しようと思ったのに、ユーザーコミュニティがない」
これが不満となる時代がやってくるでしょう。

となれば、早期にユーザーコミュニティへの取り組みを開始し、充実したコミュニティを築き上げていくことが、中長期的な価値拡大に貢献します。

続いて、ユーザーコミュニティはどう作ればよいのか、見ていきましょう。

まず、多くの方が疑問に思う、「プラットフォームはどうやって用意するのか？」についてです。

イチから自社（また開発会社）で開発・構築する方法もありますが、主流となっているのは、コミュニティツールを利用するやり方です。

何らかの特別な事情がある場合を除き、コミュニティツールの利用が推奨されます。コスト・機能・運用面で利点が大きいためです。

コミュニティツールを使うと、管理画面から簡単にユーザーコミュニティを立ち上げられます。専門知識は不要です。

【コミュニティツールの管理画面イメージ】

コミュニティツールの選択肢は、複数あります。重要なのは「どのツールを選ぶか？」です。

ツールによって、使える機能や体験が変わってきます。

【参考：コミュニティツールと提供会社の価値観】

この後に紹介する企画のプロセスと照らし合わせがら、目指すコミュニティにフィットするツールを見極めていきましょう。

ツール選定の基準など詳細は「コミュニティツール」にて、解説しています。

続いて「企画」の話に移りましょう。

前提として、コミュニティ施策も他のマーケティング施策も、基本的な考え方は変わりません。

一方、「もう少しユーザーコミュニティに特化した進め方を知りたい」という方のために、アドテクノロジー企業でコンテンツプランナーを務める大塚勇さんによる図をご紹介します。

大事なのは、上図の「順番を間違えないこと」だといいます。以下は大塚さんのお話からの引用です。

大事なことは、この順番を間違えないことです。最初にKPIやゴール設計をする「仕込み」があって、その次にユーザーの質を担保する「仕分け」がある。そして「仕切り」によってコンテンツの質を担保して、最後におまけとして「仕掛け」が企画を加速させるというのが重要です。

私も経験があるのですが、「仕掛け」から考えてしまうと文脈やストーリーがなくなってしまうので上手くいかないことがほとんどです。ここを気を付けることで、どのようなコミュニティでも上手くいきやすくなると考えています。

詳しくは「広告事業を「コミュニティ施策」で伸ばす。デザイナー・営業出身のプランナーが語る企画術」にて、ご確認ください。

以下のトピックについても触れられており、実践のヒントが得られます。

最後に、ユーザーコミュニティを成功させるコツをお伝えします。

1つめは「ユーザーにとって“ためになる”コミュニティを目指す」ことです。

ユーザーコミュニティの難しさは、「売上を上げること」をゴールとしてしまうと、うまくいかないところにあります。

「コミュニティ」の名のもとに売り込みを行うと、ユーザーは冷めてしまうからです。

まずは、“ユーザーのためになること”だけを考えて、以下を知るところからスタートしましょう。

ユーザーコミュニティは、収益を得るための施策というよりも、顧客サービスの一環として捉えたほうがうまくいきます。

2つめは「商品・サービスを通じた体験価値にフォーカスする」ことです。

「自社商品の使い方や説明、愛用コメントではコミュニティがもたない」
と感じるかもしれません。

その場合、「ユーザーにとっての価値」を狭く取りすぎている可能性があります。

ユーザーコミュニティを作る際には、“商品・サービスそのもの”に限定するのではなく、商品・サービスを通じて、ユーザーが得ている（あるいは得たいと思っている）体験価値にフォーカスするのがコツです。

たとえば、「マットレス」のユーザーなら、「快適な睡眠」という体験価値を求めています。

マットレスの厚みや素材……といったトピックに終始するのではなく、「よりよい睡眠を取るために」というトピックが、喜ばれるはずです。

さらに、
「快適な睡眠を通じて得たい体験価値は何か？」
と考えることで、深度化できます。

上記のような共通の悩み・ニーズを持つユーザーの役に立ったり、ユーザー同士をつないだりするところに、コミュニティの存在意義があります。

3つめは「コミュニティマネジメントの専門家のサポートを受ける」ことです。

ユーザーコミュニティは、立ち上げたら終わりではなく運用し続ける必要があります。

多くの企業は、コミュニティマネジメントの知見がありません。最初は、専門家のサポートを受けながら実行してください。

というのも、ユーザーコミュニティの運営にはリスクや注意点もあるからです。

具体的には、サポート体制の手厚いコミュニティツールを選定することで上記のフォローアップを受けられます。

※弊社がご提供する「commune（コミューン）」は、経験豊富な担当者が多数在籍しています。

ご相談だけでも、お気軽にご連絡ください。

communeについてはページ下部のフォームより資料ダウンロードできます。

本記事では「ユーザーコミュニティ」をテーマに解説しました。要点をまとめておきましょう。

近年のユーザーコミュニティ事例として、以下の2つをご紹介しました。

企業がユーザーコミュニティに取り組むメリットとして、5つ、挙げられます。

ユーザーコミュニティの作り方として、以下のポイントをお伝えしました。

ユーザーコミュニティを成功させる3つのコツは、次のとおりです。

本記事でご紹介した以外にも、「導入事例」に、多くのユーザーコミュニティ事例が挙げられています。

これからコミュニティを立ち上げる方にとって、参考になる具体的なエピソードが掲載されていますので、よろしければ続けてご覧ください。

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