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LTV(顧客生涯価値)とは?LTV向上の手立てを徹底解説! - 0からわかるカスタマーサクセス用語集

近年、新規顧客を獲得することが難しくなり、既存顧客からの収益を安定・拡大させることがより重視されるようになってきました。この傾向に拍車をかけているのが、SaaSやサブスクリプションといった顧客と長期的な関係を築く必要があるビジネスモデルの流行です。

既存顧客からの収益を安定・拡大させるため、重要指標の一つとして注目されているのがLTVです。LTVとは、ある顧客から生涯にわたって得られる利益のことを指します。LTVを意識することで、顧客獲得・維持に適切なコストをかけることができ、継続的な利益を生むことができます。
ただし、LTVという指標を有効に活用するには、適切な計算方法や向上させる本質的なアプローチの仕方を理解する必要があります。

本記事では、LTVの計算方法、重要視される背景、そしてLTVを向上させるアプローチなど、徹底的に解説したいと思います。

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LTV(顧客生涯価値)とは?

LTVとは、ある顧客が取引を開始してから終えるまでの間に、その企業にもたらした利益の総額のことです。 「LIfe Time Value」の略で、直訳すると顧客生涯価値となります。その名の通り、利益の算定期間が顧客の生涯にわたることが特徴です。

企業と顧客の取引が一度で終わるとは限りません。気に入った商品であれば、何度もリピートしてくれるでしょう。
しかし、一度きりの取引しか想定していなければ、その顧客を獲得するための適切なコストを見誤ることになってしまいます。

例えば、7,000円の商品を販売していたとして原価が4,000円だとしたら、広告宣伝費としていくら使うのが適当でしょうか。
購入が一度きりであれば、広告宣伝費として10,000円使うのは不適切でしょう。しかし、平均的に5回繰り返して購入してくれることがわかっていれば、10,000円の広告宣伝費は適切だということがわかります。

このように、顧客が生涯にわたってどれくらいの金額を支払ってくれるのかを表す指標がLTVです。


LTV (顧客生涯価値)が指標として重要な理由は?

現代のビジネスでは、LTVが注目されています。なぜなら、新規顧客の獲得が難しくなり、既存顧客からの収益を安定・拡大させることがより重要になってきているからです。

「1:5の法則」「5:25の法則」からもわかる通り、既存顧客の維持が利益に大きな影響を与えることはよく知られています。

「1:5の法則」:新規顧客の獲得には、既存顧客の維持の5倍のコストがかかるという法則

「5:25の法則」:顧客離れを5%改善すれば、利益は25%改善されるという法則

新規顧客を獲得するためには、まずは顧客に自社サービスを認知・理解してもらわなければなりません。そして、比較検討してもらった上で選んでもらう必要があります。そのために必要な広告費や人的リソースといったコストは、既存顧客を維持するコストよりも5倍かかるのです。

もちろん、実際に事業を成長させるためには、新規顧客の獲得も必要です。しかし、新規顧客の開拓にコストを投下し続けるよりも、既存顧客との関係性を大切にし、より長く選び続けてもらったほうが、効率良く収益を上げることができるのです。

▶︎「1:5の法則」「5:25の法則」とは?メカニズムから実用の注意点まで徹底解説!- 0からわかるカスタマーサクセス用語集


さらに近年は、市場の飽和や価値観の変容といった要因が重なり、より一層既存顧客の維持が重視されるようになってきています。

・市場の飽和

市場が成長している段階であれば、新規顧客の獲得により事業を伸ばすことができます。そのため、魅力的な商品の企画やプロモーションに注力することが経済的に合理性の高い行為でした。

しかし、市場が飽和するにつれて、次第に新規顧客の獲得が難しくなります。プロダクトやサービスが行き渡っている状態では、新たな需要を生み出すことは容易ではないからです。

そのため、新規顧客の獲得とともに、既存顧客の定着化が求められるようになります。

・価値観の変容

また、「所有」ではなく「利用」が一般的になってきたことも、既存顧客の維持が重視されるようになった要因の一つです。

市場が飽和し良質で安価なモノが行き渡ることで、「所有」することがステイタスではなくなってきました。そこで、新たに登場したのが「利用」という選択肢です。シェアリングエコノミーに代表されるような、必要な時に必要な分だけ「利用」するという形態が一般化することで、顧客は必ずしも「所有」という選択肢を取らなくなりました。

こうして、ますます新規顧客の獲得が難しくなる一方、「利用」型のサービスを提供する企業は既存顧客を繋ぎ止めることが必要になってきます。

近年になりLTVが重要視されるようになった背景

このように市場の飽和や価値観の変容といった変化により、既存顧客からの収益を増やすことが注目されるようになってきました。そのため、既存顧客からの収益を測る指標としてLTVが重視されるようになってきているのです。


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特にサブスクリプションにおいて重要指標とされるLTV

特にサブスクリプションモデルの企業にとっては、LTVを計測することが非常に重要だとされています。なぜなら、継続的に利用してもらうことが前提のビジネスモデルであるため、生涯的な支払い総額を見なければ、事業の成長度合いやマーケティングへの投資額などの正確な判断ができないからです。

従来の売り切り型のビジネスモデルでは、顧客が料金を支払うのは購入時の1回きりでした。そのため、企業は販売時にこれまでのコストを回収できるような価格を設定しました。
一方、サブスクリプションモデルは、利用期間に応じて料金が発生します。そのため、契約時にこれまでのコストを回収できるような価格を設定することはできません。継続的に利用してもらうことで初めて、コストを回収し利益を上げることができるのです。

SaaSの場合一般的に、顧客を獲得するのにかかったコストを回収するのに12ヶ月間かかると言われています。裏を返すと、契約から12ヶ月間は赤字の状態が続くということです。そのため、短期的な視野で事業の状況を捉えてしまうと、正確な判断をくだすことができません。このことからも、LTVが重要な理由がわかるでしょう。


SaaSビジネスの公式「LTV/CAC > 3x」とは?

顧客1人/1社を獲得するために費やしたコストのことをCAC(Customer Acquisition Cost)と言います。
初回契約時に、顧客を獲得するのに費やしたコストを回収できないSaaSビジネスにおいては、CACがいくらであれば適切なのか判断しづらいでしょう。
そのための目安となるのが「LTV/CAC > 3x」です。

LTV(1単位ごとに得られる収益)をCAC(その単位を獲得するためにかけたコスト)で割ることで、顧客ごとに儲かっているのか損しているのかを見ることができます。この「単位あたりの経済性(儲かっているのか損しているのか)」のことを「ユニットエコノミクス」と言います。ユニットエコノミクスによって、展開している事業の健全性を測ることができます。

「LTV/CAC > 3x」とは、LTV/CAC(ユニットエコノミクス)が3以上であれば健全な事業運営を行えている、という意味になります。実際に、成功しているSaaSビジネスはこの水準をクリアしています。

しかし、LTV/CACの比率が高すぎても良いとは言えません。あまりにもLTVがCACを上回っている場合、顧客獲得のための投資が弱いと捉えられてしまいます。そのため、事業成長のためには定期的にユニットエコノミクスを算出し、事業運営を見つめ直す機会を定期的に設けることが必要でしょう。

▶︎CAC(顧客獲得単価)とは? LTVやユニットエコノミクスとの関係性を徹底解説!- 0からわかるカスタマーサクセス用語集 


LTVの計算方法

LTVを計算するために必要な要素は、主に以下の3つです。
①1回あたりの支払額
②その際の粗利率
③取引を終了するまでの期間

これらの3つの要素は扱う商材や販売方法の特性によって表し方が異なるため、複数の計算式が存在します。
支払いが発生するタイミングが定期的か不定期的かによって大まかに二分できるので、今回はそれぞれの計算式を紹介します。

・定期的に支払いが発生する商材

LTV = 期間あたりの平均単価 × 粗利率 × 平均継続期間

例)月額料金10万円、粗利率40%、平均継続期間28ヶ月

LTV = 100,000 × 0.4 × 28 = 1,120,000円

※ LTV = 期間あたりの平均単価 × 粗利率 ÷解約率(チャーンレート) で表されることも多いです。

▶︎チャーンレートとは?種類から計算方法まで徹底解説! - 0からわかるカスタマーサクセス用語集 


・不定期的に支払いが発生する商材

LTV = 1回あたりの購買単価 × 粗利率 × 平均購買回数 × 平均継続期間

例)購買単価1万円、粗利率20%、平均購買回数50回/年、平均継続期間3年

LTV = 10,000 × 0.2 × 50 × 3 = 300,000円

LTVの計算方法


LTV (顧客生涯価値)を向上させるカギはロイヤルティ(愛着度)

LTVを向上させるアプローチとして本質的なのは、顧客の企業に対するロイヤルティ(愛着度)の向上を試みることです。企業に対する愛着度が向上するからこそ、顧客は長期にわたり関係を維持してくれますし、さらなる関連サービスの購入や上位サービスへのアップグレードを果たしてくれるのです。

このような本質的な思考を欠いたまま、継続利用を促すポイントプログラムや上位サービスへの乗り換えを促す割引プランなどを用意しても、顧客の満足度の向上にはあまりつながらず、結果としてLTVの向上も望めないでしょう。

繰り返しになりますが、重要なのは顧客の企業に対するロイヤルティ(愛着度)を向上させようとすること、つまり顧客の成果を実現しようとすることです。その手段として相応しい施策を検討することが、LTVを向上させる正しい方向性となります。


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LTVを向上させる具体的なアプローチ

では、LTVを向上させるためには、具体的にどのようなアプローチがあるでしょうか。考え方としてわかりやすいのは、構成要素に分解しそれぞれの数値を改善することです。前述した計算式の項がLTVの構成要素になりますので、これらの数値を改善する方法を紹介しましょう。


①1回あたりの支払額

・アップセル

まず思い浮かびやすいのは、商材の単価自体を上げることではないでしょうか。現在、取引がある顧客に対して、より上位のプロダクトやサービスを紹介し乗り換えてもらうことをアップセルと言います。

アップセルが巧みな例として、Dropboxが挙げられます。2GBまでは無料で使用することができるフリーミアムモデルを採用しており、空き容量が少なくなってきた段階で有料プランへのアップグレードを勧めます。既にある程度使用し利用価値を実感しているので、より効果的に有料プランへの乗り換えを促すことができます。

・クロスセル

関連性の高い商材を開発し、合わせて購入してもらうことも有効な方法の一つです。これをクロスセルと言います。

この方法を実践しているお手本とも言えるのがAppleです。iPhoneに始まり、MacBook、iPad、AirPods、Apple Watchなど、様々な関連製品が用意されています。相互の利便性の高さやブランドの魅力に惹かれて、身の回りをApple製品で固めているという人も多いのではないでしょうか。


上記2つの方法も、ただ実践するだけではうまくいかないでしょう。成功させるためには以下の3つの点を意識することが必要です。


①ロイヤルティ(愛着度)は十分か

購買単価を上げようとすることは、言わば新たな出費を求めるということです。ロイヤルティ(愛着度)が高ければ「さらなる成果を得られるかもしれない」と期待も高まるかもしれませんが、低い場合はかえって印象を悪くしてしまうでしょう。現状の満足感や信頼感を意識しておくことは大切です。

②ニーズは踏まえているか

顧客のニーズの認識が不十分だと、導入してもお互い不幸な結果になってしまいます。ニーズを的確に把握できるように、既存製品の利用状況・成果や担当者の所感など、なるべく多くの情報を蓄積しておくことが重要です。それらを分析することで、顧客側に新たなニーズが発生した際に、適切な提案を行うことができます。

③タイミングは相応しいか

①②を満たしていたとしても、タイミングを誤ると取れる契約も逃すことになりかねません。BtoBの場合、最適なタイミングと言えるのは「契約を更新するとき」「予算を捻出するとき」「事業拡大などで新たなニーズが生まれたとき」などです。普段から定期的なコミュニケーションを実施し、顧客の情報を分析しておくことが大切だと言えるでしょう。


②粗利率

粗利率を改善するためには、購買単価を上げるかコストを減らすかの2つの方向性しかありません。購買単価を上げる方法は前述した通りですので、コストを減らす方法を紹介します。

・業務自体の効率化

まずは、業務自体を効率化するという方法があげられます。例えば、CRMSFAなどのツールの導入は有効でしょう。社内のデータ共有やリソースの最適な配分が進み、より小さなコストと時間で大きな成果をあげられるようになります。

・ウェビナーやメルマガの実施

また、確度の高い顧客に対して効果的にプロモーションすることも重要です。ウェビナーは、低コストで温度感の高い見込み顧客にアプローチできるので有効な手段と言えます。メルマガは、現時点で商談につながらなかった顧客に対しても継続的に興味関心を喚起することができるので、後の商談につなげるための施策として重要です。


③取引を終了するまでの期間

・セルフサービス用コンテンツの拡充

顧客自らが問題を解決できるようなコンテンツの充実は、顧客満足度の向上に寄与します。電話やメールでお問い合わせをするより、サイトなどを見て自ら解決できる方が望ましいと考える方は多いのではないでしょうか。FAQや活用動画、お役立ち記事などは、用意するのに時間や手間はかかりますが、その分資産として残るので長期的に効果を発揮するでしょう。

・手厚いアフターフォロー

アフターフォローの質を高めることも、購買頻度の増加や契約期間の長期化につながります。特に、サービスを導入した初期段階は利用価値を実感しづらいため、手厚いフォローを行うことが大切です。継続的、長期的に利用してもらうために最も障壁となるのが導入初期なので、定期的にコンタクトを取って利用状況を確認することが大事になります。


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LTVの最大化にはCRMの導入が有効

LTVを最大化するにはCRMが有効です。

CRMとは

CRMとはCustomer Relationship Managementの略で、一般的には「顧客管理システム」と呼ばれています。 CRMは既存顧客や見込み顧客の情報を一箇所にまとめて記録・管理するツールです。顧客との関係性を構築し、より良好な関係へと発展させる働きがあります。

CRM導入により既存顧客との関係維持・向上

ロイヤルティの向上には顧客との最適なコミュニケーションが鍵となっています。CRMによって、顧客それぞれの趣向や属性、ニーズを正確に管理することができれば、最適な顧客体験を提供することが可能になります。そのため、既存顧客を長期にわたって維持することができるでしょう。

CRM導入によりこのようなメリットが創出されるため、LTVを最大化することが可能になります。しかし、すぐに利益が発生するなどの効果は現れる訳ではないので中長期的に運用することが必要になるでしょう。

▶︎SFAとは?MA・CRMとの違いから運用の注意点まで徹底解説! - 0からわかるカスタマーサクセス用語集


・・・

大切なのは「LTVを向上させる際に意識を向けるべきは顧客のロイヤルティ(愛着度)の向上である」という点です。この点を抑えておかなければ、表面的な施策に終わりLTVの向上には結びつかないでしょう。



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