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UGC(ユーザー生成コンテンツ)とは?メリットから作成を促す実践手法まで徹底解説! - 0からわかるカスタマーサクセス用語集

UGC(User Generated Contents:ユーザー生成コンテンツ)

TwitterやYouTubeで紹介されているサービスに興味を持ったり、Instagramで話題になっているスポットに行ってみたくなったり、といった経験がある方も多いのではないでしょうか。
このように一般ユーザーが生み出したコンテンツは、私たちの消費行動に大きな影響を与えています。
今回は、UGCとは何かという点から、UGCを活用するメリット、そして実際に活用する方法までご紹介したいと思います。

UGCとは?

UGC(User Generated Contents:ユーザー生成コンテンツ)とは、一般の消費者によってつくられたコンテンツのことです。
特に、インターネット上でユーザーが生み出した無料のコンテンツのことを指す場合が多いです。
具体例として、SNSやブログ、動画・写真共有サイト、イラスト投稿サイト、掲示板、Q&Aサイトなどに投稿されたコンテンツやそれに対するレビュー、感想などが挙げられます。

2000年頃より、インターネットの普及や携帯端末の機能向上により、ブログや掲示板といったUGCが見られるようになりました。この頃、企業活動に活用されるUGCは「商品レビュー」や「お客様の声」など限られたものでしたが、2010年頃から、スマートフォンとSNSが広く普及したことを背景にUGCが爆発的に増加したことで、マーケティング施策に活用されるようになりました。
今では、UGCがECサイトのランディングページに掲載されたり、UGCを促進するためにTwitterやInstagramでハッシュタグキャンペーンが行われたりするなど、企業活動の中で一般的に用いられるようになってきています。

なお、UGCによって作られるメディアのことを、CGM(Consumer Generated Media:消費者生成メディア)と呼びます。
マスメディアのようにプロがコンテンツを作るメディアの対比として使われ、代表例として食べログなどのクチコミサイトなどが挙げられます。

UGCを活用するメリットとは?

①信頼感や親近感を与えることができる

UGCが企業からの発信と決定的に異なるのは、客観性が担保されているという点です。

企業の発信するコンテンツであれば、どうしても宣伝目的という印象をはらんでしまいますが、UGCは損得勘定を抜きにした消費者目線のリアルなコンテンツです。そのため、消費者はUGCに対して信頼を感じやすいと言えます。
外食する前に口コミサイトを比較したり、ECサイトで購入する前にレビューをチェックしたりする方も多いと思いますが、フラットな意見として信頼できるという意識があるのではないでしょうか。

また、消費者目線のリアルなコンテンツであるため、親近感も湧きやすいと言えます。
例えば洋服に関して、モデルが着用している様子に憧れても、親近感を抱くことは難しいでしょう。対して、自分と体型や生活スタイルが似ている一般消費者が着用している様子であれば、リアリティがあり使用イメージも湧きやすいはずです。そのため、UGCの方が「自分でも着こなせるか」「サイズ感はあっているか」といった疑問や不安は解消されやすくなります。

②商品開発や施策改善のヒントになる

UGCは消費者のリアルな声であるため、何に価値を感じているのか、実際にどのように使用しているのかといった、消費者心理や行動を知る大きなヒントとなります。
時には、企業が想定していない使い道で紹介されることもあります。例えば、ブックエンドの使用法として、冷蔵庫でペットボトルを寝かせて保存する際に転がりを防止するために使用するといったものです。

このように、UGCによって新たな発見が生まれることで、企業はこれまでとは異なるプロモーション施策を考えたり、新しい商品開発につなげたりできます。
UGCは、企業にとって改善策に活用できる貴重な資産になるのです。

③効率的なアプローチができる

UGCは消費者側が作るものなので、企業はコストがかかりません。そのため、UGCを上手に活用することで、クリエイティブ制作にかかる時間やコストを軽減できます。

特にUGCは、前述した通り消費者目線の「見方」や「訴求ポイント」が詰まっており、信頼感や親近感を与えることができる良質なコンテンツです。
こうしたUGCを企業の公式アカウントやWebサイトで発信することで、広告に頼らなくても認知度を高めたり、購入を検討している顧客に効果的にアプローチしたりすることができるのです。

UGCの3つのメリット

UGCの生成を促進する方法とは?

①顧客接点でのコミュニケーションの活発化

店頭での接客、配送時の梱包や同梱物、メールマガジン、公式SNSアカウント上でのやり取りなど、顧客とのあらゆる接点がUGCを発生させるきっかけになります。
そのため、一つ一つの顧客接点でプラス体験を創りだすことはもちろんですが、加えて、UGCを生成したくなるような仕掛けを用意することも重要です。例えば、同梱物やメールマガジンで投稿を促す、ユーザー投稿を公式SNSアカウント上で紹介する、といったものです。

②ソーシャルメディア上でのハッシュタグキャンペーン

SNS上で特定のハッシュタグを付けた投稿を促すキャンペーンも、UGCを発生させるきっかけとして有効です。
キャンペーンの企画設計に工夫が必要であり、またインセンティブを用意したり特定のツールを使用したりといったコストもかかりますが、短期間で多くのUGCを生成できます。

③インフルエンサー施策

ソーシャルメディア上で影響力を持つインフルエンサーに、商品を体験した様子や感想を投稿してもらうことでUGCの生成を促す手法もあります。
インフルエンサーのフォロワーは基本的にインフルエンサーのファンであるため、紹介された商品に興味を持ちやすく、ポジティブな内容のUGCの発生が期待できるでしょう。
ただし、消費者が求めている情報は、あくまで「企業目線ではないインフルエンサーならでは」の意見です。「企業が押し付けた言葉」や「作られた言葉」といった印象は与えないという点には注意が必要です。

UGCを活用するステップとは?

企業のマーケティング活動にUGCを最大限活用するためには、ソーシャルメディアを利用した消費者の購買行動プロセスを理解することが大切です。

ULSSASとは、株式会社ホットリンクが提唱した《SNSが普及した現代特有のユーザー行動を活かしたマーケティングフレームワーク》です。

ソーシャルメディアマーケティングでは、企業とフォロワーの「1対n」の関係より、ユーザー同士の「n対n」の関係の方が購買行動に大きな影響を与えます。そこで、アテンション獲得にUGCを活用することで、費用対効果の優れたマーケティングを行うことが可能になるのです。

参考:SNS時代のマーケティングフレームワーク、「ULSSAS(ウルサス)」とは

ULSSAS

U: UGC
あるユーザーがSNS上で商品を紹介する投稿をする


L: Like
UGCに対しいいねやリツイートなどの反応が起こる


S: Search1(SNS検索)
UGCを見たユーザーが、商品についてSNS上で検索をして情報収集をする


S: Search2(Google/Yahoo!検索)
さらに詳しい情報を検索エンジンで指名検索する


A: Action(購買)
商品を購入する


S: Spread(拡散)
商品を紹介する投稿(UGC)をし、その投稿にまたLikeが起こることでULSSASが回り始める

UGCが起点となり、これに「いいね」や「リツイート」といった反応が生まれることで、SNS内での検索、GoogleやYahoo!での検索と続き、購買、拡散と行動が変化していきます。

ULSSASの特徴は、ファネルではなくフライホイールの構造となっていることです。
一度このサイクルが発生すると、UGCがUGCを生み出しさらなる拡散や購買につながり、そしてより一層UGCが生み出される、というように自律的にULSSASが回るようになります。
その結果、大きな力をかけ続けなくても(多大な広告宣伝費を投下し続けなくても)、継続的に購買行動を後押しすることができます。

UGCがBtoBにおいても大切な理由とは?

UGCは特にBtoCやBtoBtoCで重要視されることが多いですが、BtoB領域でも影響力を持っています。

一般的に、BtoB商材の購買の意思決定には、複雑なプロセスが用意されています。BtoB商材の場合、単価も高く関わる人物も複数名存在するため、BtoCのように気分や直感で購入されることはなく、社内で会議や交渉などが重ねられる場合が多いです。そういった際に、検討材料としてホワイトペーパーや対外露出記事、社員のSNSアカウント、オウンドメディアのコンテンツなどが、社内で共有されることも多いでしょう。
また、SNSアカウントやnoteなどを見た社員が社内で情報共有したことがきっかけで商談につながるというケースもあり得るはずです。

社内のSlackのように、外部からのアクセスが不可能だったり会話内容のデータ取得ができなかったりするなど、情報が公開されないSNSのことを、ダークソーシャルと言います。
UGCは、誰もがアクセス可能なオープンソーシャル上で発生することが多いですが、ダークソーシャル上でも発生しており、業態を問わず購買行動に影響を与えています

そのため、BtoB企業であっても、コンテンツマーケティングを行ったり社員がSNSアカウントを運用したりして、UGCの生成を活発化することは効果的な取り組みであると言えます。

・・・

日々SNSや動画・写真共有サイトで生成されているUGCは、私たちの購買行動に大きな影響を与えています。 UGCをマーケティングに活用するためのフレームワークとして、ULSSASというSNS時代の購買行動プロセスを紹介しました。ULSSASはUGCを起点とし、ユーザー同士の「n対n」の関係が自動的に活発化していく様子を構造的に捉えたものです。
前述した3つのUGCを促進する手法を活かしながら、UGCの発生と拡散の好循環を回していくことで、BtoBビジネスの企業であってもマーケティング効果が期待できます。

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