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カスタマーサクセスマネジメントとは?組織の発展段階からソリューションまで徹底解説!-0からわかるカスタマーサクセス用語集

カスタマーサクセスマネジメント

これからの時代は「必要なデータを創出し顧客のインサイトを導きだし、PDCAの速度と改善インパクトを高める」というデータドリブンなLTV経営が求められます。すなわち、取得したデータをどれだけ顧客体験に還元し、顧客と長期的な関係性を築くことができるか、が企業の勝敗を分ける大きな要因になるということです。

カスタマーサクセスも例外ではありません。クリティカルな情報を取得し、先手先手でアクションにつなげる、というデータドリブンなマネジメントが必要になります。

本記事では、「カスタマーサクセスマネジメント」という言葉を”CSMが顧客に対して行うアクションを管理する”という意味で捉え、その課題やソリューションについて詳しく解説していきたいと思います。

カスタマーサクセスマネジメントとは

カスタマーサクセスマネジメントという言葉は非常に多義的です。マネジメントする対象が自社のカスタマーサクセス部門の場合もあれば、個々のCSM(カスタマーサクセスマネージャー)のアクションという場合もあるでしょう。

本記事では、CSMが顧客に対して行うアクションを管理するという意味で、カスタマーサクセスマネジメントという言葉を捉えます。

そもそもカスタマーサクセスの目的は「自社サービスやプロダクトを通じて​​顧客が求める成果を創出すること、そのために必要な課題解決を担保 / 促進すること」です。この目的を達成することでLTVが向上し、結果として自社の利益につながるのです。

しかし、ただ闇雲に支援するだけではこの目的は達成されません。チャーンやエキスパンションにクリティカルなデータを取得し、一つ一つの打ち手の精度を高めプロアクティブなアクションを実践していく必要があります。
特に、サポート対象企業が増えハイタッチによるアプローチが難しくなるほど、より科学的・効率的な支援のあり方が求められるでしょう。

このように”CSMのアクションを管理し最適化する”ことがカスタマーサクセスマネジメントなのです。より具体的に言えば「いつ・誰に・どんなアクションをすべきかの判断と、その記録・管理を行う」ということになります。

カスタマーサクセス組織の発展段階

一口にカスタマーサクセスといっても、プロダクトの種類や事業フェーズによってアプローチの仕方や内容は大きく異なります。

ただ、カスタマーサクセス部門を立ち上げてから組織として成長していく過程において、多くの企業が辿る道筋を大枠として理解することは可能です。
カスタマーサクセス組織の発展は、一般的に以下のような3つのフェーズを経るでしょう。

カスタマーサクセス組織の発展段階

(1)場当たり的な対応

基本的にすべてのカスタマーサクセスは、顧客の困りごとや相談にリアクティブに反応する、場当たり的な対応から始まります
カスタマーサクセス部門を立ち上げたばかりで、まだ何をしたら良いのかよくわからない段階であれば、まずは顧客の声に耳を傾けるべきです。カスタマーサポートや運用コンサルタントのようなイメージです。

(2)フレーム化

場当たり的な対応を繰り返すことで、次第に顧客に関するデータが蓄積されていきます。こうしたデータを分析することで、課題や要望、それに対する解決策をフレーム化し共通のアクションプランを持てるようになります。
組織としてのアウトプットのクオリティを担保するための仕組み化が進んできたと言える段階です。

(3)サクセス方法論の確立

さらに、実践を繰り返しアクションプランを磨き上げることで、顧客をサクセスさせるための方法論が確立されるようになっていきます。チャーンの抑止だけでなく、ネガティブチャーンの実現も可能な状態です。
この段階にいたれば、カスタマーサクセス組織はプロフィットセンターとしての役割を果たし、数値で明確な事業貢献を示せるようになります


しかし、このような発展を順調に遂げることは簡単ではありません。日本のカスタマーサクセス組織の中で「(3)サクセス方法論の確立」フェーズに到達している組織は、まだまだ少ないのが現状ではないでしょうか?

(1)→(2)→(3)とフェーズを移行していくためには、CSMのアクションを管理し最適化するカスタマーサクセスマネジメントが必要になります。しかし、そのためには、多くのカスタマーサクセス組織が経験するいくつかの問題をクリアしなければなりません。

カスタマーサクセスマネジメントを阻む壁

カスタマーサクセスマネジメントを阻む壁

 (1)データの未整備

まず最初に挙げられるのが、データを取得する基盤、あるいは取得したデータ自体を整備できていないという問題です。

データはリアルタイム性こそが大きな価値になります。しかし、未整備が故にデータを取得・活用するまでに作業工数がかさんでしまえば、即時性のある打ち手にはつなげられず、データを効果的に活用できなくなってしまいます。

例えば、データを取得するために、わざわざエンジニアに依頼しプロダクトのデータベースから必要なデータを引っ張ってきてもらうのでは、どうしてもリアルタイム性を保つことが難しくなるでしょう。BIツール、CRM、スプレッドシートなどにデータが分散しているというのもよくある状態ですが、これも集計や分析に時間がかかってしまう原因になります。

また、作業工数が嵩むことで、データ取得自体が負担になり、結局は担当者の肌感覚で判断してしまう、というのもよく起こりうる問題です。担当者が個社ごとのデータにアクセス・確認しなければならない状況であれば、対応企業が増えるほど、定期的にチェックすることは難しくなるでしょう。このような観測方法では、「現状」はわかっても「変化」には気づきづらいという問題もあります。

(2)カスタマーサクセス活動の属人化

プロダクトの性質にもよりますが、背景事情や活用方法の異なるクライアントをサクセスさせるには、なるべくハイタッチに寄せてコミュニケーションを個別最適化した方が、成功確度は高まるはずです。カスタマーサクセスはその活動の性質自体により、属人的になりやすいと言えます。

特にエンタープライズの顧客を相手にする場合は、専任のサポートを通じた細かいミーティングなどが必要になってくるため、どうしても担当者に依存しやすくなります。

しかし、属人化は組織のスケールを阻む障壁になります。カスタマーサクセス部門が目指すべきは、組織としてのパフォーマンスの最大化です。そのためには個々人のノウハウを「秘伝のタレ化」せず、全員が共有できる状態にする必要があるでしょう。支援の質を担保するためのアクションが仕組み化されているからこそ、安心して組織を拡大することができるのです。

(3)エンゲージメント力の強いチャネルの不在

ヘルプページやサポートセンター、公式ウェブサイト、イベントサイト、メルマガなど、企業は多くの顧客接点を持っています。

しかし、本当に必要なデータを取得するためには「ユーザーから見て圧倒的に魅力的な顧客接点」を持つ必要があります。これはチャネルの多様性(オムニチャネル)の確保や複数チャネルの統合では為しえません。

例えば、全米で大きな話題になっているフィットネスバイクの製造・販売を行うPeloton(ペロトン)は、ハードの提供のみならず、完全オリジナルのエクササイズ番組やインストラクターによるクラス動画をストリーミング配信しております。ペロトン専属のカリスマインストラクターによる指導やユーザー同士のコミュニケーションの実現により、自宅にいながらフィットネスクラブに通っているかのような没入感を生み出しているのです。こうした優れたカスタマーエクスペリエンスの提供は、ユーザーに中毒性をもたらし、高頻度での利用を促します。
Pelotonが「どうしたら退屈に感じがちな有酸素運動を楽しくできるか」というPDCAを高速で回すことができているのは、ユーザーから見て圧倒的に魅力的な顧客接点を持っており、利用状況と体験がセットでデータ化されるからこそ、と言えるでしょう。

このように、インサイトの本質的な理解に迫るためには、リッチな利用データを取得できる、顧客のエンゲージメントを高めるデジタルチャネルが必要なのです。

データドリブンなカスタマーサクセスマネジメントを実現するソリューション

データドリブンなカスタマーサクセスマネジメントを実現するソリューション


(1)クリティカルなデータの創出と可視化

カスタマーサクセスが相手にするのは既存顧客です。見込み顧客から既存顧客へとなる過程では、必ず営業活動が行われており、課題や検討目的がヒアリングされているはずです。また、導入後もカスタマーサクセスによって担当者へのヒアリングが行われていたり、各顧客接点におけるデータが蓄積されていたりするでしょう。
つまり、原則的には、カスタマーサクセスの手が届く範囲に十分なデータが揃っているはずです。この傾向はBtoBであればより顕著です。

しかし重要なのは、これらのデータが、簡単にアクセスでき意味を見出せる形で整備されているか、という点です。

営業活動におけるデータも、きちんと蓄積され引き継がれなければ、活かすことができません。
また、多くの場合、顧客接点は様々なチャネルに分散しています(ヘルプページやサポートセンター、ウェブサイト、イベントサイト、資料ストレージ、メルマガなど)。これらのデータは、独立して存在しているのでは効果を発揮しません。活用するためには集約・統合させることが必要ですが、これを人力で行う(例えば、プロダクトの利用ログと合わせエクスポートし、外部で結合して別のシステムにインポートし管理する)となれば、かなり工数が嵩む作業になります。情報鮮度を保つべく日々更新することは、ほとんど不可能でしょう。

だからこそ、こうした情報を一元管理する基盤(プラットフォーム)が必要になります。幸いにも、カスタマーサクセスのデータ活用を促進するツールはいくつも存在しているので、自社にフィットするツールを選定しテック基盤を整えることをお勧めします。
仮に、カスタマーサクセス組織を立ち上げたばかりで、ハイタッチが重視される段階であっても、顧客の健全性を評価するプロダクトの利用ログと、それを即座に参照できる情報基盤は欠かせないでしょう。

また、データを活用できる基盤を整えるだけでなく、そもそも「何が本当に必要なデータなのか」というデータの中身を問うことも重要です。

利用状況成果状況関係値などは、良く観測されるデータになります。しかし、顧客を知るために必要な要素はそれだけではありません。
外部環境(PEST:Politics・Economy・Society・Technology、3C:Customer・Competitor・Company)は、顧客のロイヤルティに与える影響が大きいにもかかわらず、曖昧な情報であるため、多くの場合データ化されていません。
また、集積しにくい「利用体験」も、顧客のインサイトを掴むためには非常に重要な情報になります。

このように「顧客の真実に迫るためには、そもそもどのような情報が必要なのか」という点を思慮することも、データドリブンなカスタマーサクセスマネジメントを実現するためには必要な視点です。


(2)属人性を排除するアクションプランのサジェスト

カスタマーサクセスにおける属人性を排除するためには、アクションプランがサジェストされるような仕組みを作ることが大切です。

いくらデータを集めたところで、アクションに繋げられなければ意味がありません。しかし、実際にデータを分析し「戦略立案」「アクション策定」を行う部分については、まだまだ属人的であるのが実情です。
だからこそ、データをどのように行動に活かすのかという点に関して、組織として共通の認識を持つことが必要になります。

アクションプランを策定するための手順を簡単にご紹介します。

サクセスへ至るロードマップを作成する

まずは、スタート地点とゴール地点を明らかにしなければなりません。そして、利用成熟度に応じて、顧客をフェーズに分類します。

ヘルススコアを策定し、基準値を定義する

各フェーズごとに、どのような状態になったらどのようなアクションを取るか、を設定します。この時、「どのような状態になったら」がヘルススコアの候補になります。

③プレイブックを用意する

組織内の知見をもとに、特定の状況で取るべきアクションを定義します。 こうすることで、判断や行動の質が個人に依存しなくなるので、一定のクオリティを保ったカスタマーサクセスを実現できるのです。


(3)エンゲージメント力の強いチャネルの創出

顧客のインサイトに迫るためには、「利用体験」に基づくデータが必要です。そのためには「ユーザーから見て圧倒的に魅力的な顧客接点」を持つ必要があります。

エンゲージメントを高める手段として優秀なのがコミュニティです。

従来であれば一方通行だったユーザーと企業のコミュニケーションも、コミュニティを設けることによって双方向化することができます。

また、ユーザー同士の交流も生まれることで、サービスの詳細活用の工夫などの貴重な情報をやりとりすることが可能になります。個別具体的なユースケースは、ユーザーにとって非常に価値のある情報です。企業が発信することは困難ですが、コミュニティであればユーザー同士が繋がれるので、使用者ならではの情報を共有することができます。

また、利害関係がないため、ユーザー主体の情報は心に響きやすいという特徴もあります。熱量活用度も伝播しやすいので、好影響の与え合いが起こることも期待できます。

このように、エンゲージメントを高める手段としてコミュニティは適していると言えます。


・・・

かつては、SaaS事業におけるチャーン防止の目的で実施されていたカスタマーサクセスも、現在では幅広い業界において収益向上のために取り組まれるようになってきました。

アクションの複雑性が増す中で、ハイタッチ偏重のアプローチから、よりテクノロジーを活用し科学的・効率的なカスタマーサクセスが求められるようになってきています。すなわち「いつ・誰に・どんなアクションをすべきかを管理し最適化する」カスタマーサクセスマネジメントが必要であるということです。

データドリブンなLTV経営が求められている今、いかにして自社のカスタマーサクセスをスケールさせていくか、という課題に向き合うためのヒントになるのではないでしょうか。




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